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品牌公司进军电子商务的核心能力探析

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【林砺】大家下午好,我是李宁公司的林砺,很高兴来参加本次会议,今天下午主要跟大家分享两个话题,一个就是关于李宁电子商务的发展历程,另外跟大家探讨一下作为传统的品牌企业,他要做电子商务,应该具备的或者逐步具备的哪些核心能力,李宁电子商务07年年底开始筹备了,08年年初开始正式推出了我们电子商务第一个网店,也是在淘宝商城上面,经历了将近三年发展,我们也有一套自己的战略规划,李宁电子商务我们的定位可以分成这样三个方面,一个是品牌提升,我想这一点应该非常容易理解,作为一个品牌企业,我们做电子商务当然有出于生意的需要,但是首先一点就是能够借助于互联网非常好的渠道,能够跟我们的目标用户群体有更好的沟通,从而对我们的李宁品牌有一个非常好的传播,并且提升我们的品牌,所以这个一定是我们第一个战略定位。

第二个定位自然就是消费者的互动,我们李宁目标消费群体,正好是14到28岁的年龄人,我们之前还曾经做过一次调研,李宁的目标用户群体,在他的业余时间,最常做的一件事情就是上网,所以我们怎么跟网民有一个更好的沟通,怎么借助于互联网的平台,跟我们目标消费群体建立起亲密的关系,能够了解他们对李宁品牌的反馈,知道他们对我们产品的需求,以及我们未来应该怎么样的为消费者打造更符合他们需求的产品,这些我们都希望借助电子商务达到的。

第三个定位是生意的增长,互联网作为新的生意渠道,正在越打越大地得到大家的认同,我们在过去三年当中,也非常欣喜地看到李宁电子商务收入,每年都以几倍增长,在我们集团规模比重也在增大,同样也证明了电子商务渠道无比大的潜力,这就是李宁电子商务的战略定位。

我们发展规划分成这样三个阶段。1、电子渠道,我们08年4月份,在淘宝平台上,刚刚推出第一家网店的时候,当时集团对电子商务的定位还是e-Channel,更多当做新兴的渠道来看待,利用这样一个互联网的渠道来销售我们李宁的产品,而且也不瞒大家说,当时我们主要销售的产品,都是我们的库存产品,可是随着时间的推移,到了08年年末的时候,我们就发现,我们库存产品已经远远地不能支撑生意渠道本身能够容纳的货品量了,所以我们马上面临非常严重缺货的危机,我现在记忆还非常深刻,从08年的下半年开始,我每次跟集团开会,我说得最多的是哪里有货源,哪里可以找到我们可以卖的货品,所以我们进入第二个阶段真正e-Commerce的关系,e-Channel和Supply Chain,09年年初开始我们多了新的生力军,我们有越来越多的加单产品,补货产品进入我们网购渠道,09年年初开始整个电子商务货品有了更加稳定的货源,能够保证生意的需求,我们很快又进入到第三个阶段我们现在把它称之为X-Commerce把供应链和跨渠道整合在一起,我们在互联网上面跟各种各样类型的渠道合作伙伴进行合作,像包括今天上午京东商城马总演讲,我们跟京东也是非常紧密的合作伙伴,我们除了以前的合作模式,我们也讨论新的合作延伸。

我们体育用品有几种主流的销售渠道,一个购物平台,淘宝到今天为止,依然是当之无愧最大的平台,但是我知道他们下个礼拜应该就会开新闻发布会,就会推出关于淘宝商城新战略,可能越来越多的不能简单地称之为C2C,现在可以称之为中国最大的B2C平台之一,另外综合的网上商城,卓越和当当,我看到一个新闻,当当马上要推出自主服装品牌了,有了时候也觉得很有意思,各个行业垂直的购物平台,作为体育行业来说,像好乐卖,名鞋库,乐淘网等,以前我说京东是垂直品牌,现在不敢说了,现在产品越来越多元化,可能京东列到综合性的平台去,第四类花一定资源愿意去做的品牌官方商城,我们李宁花了非常多的精力和资源在做,我们官方商城08年6月份已经推出,现在也经历了两年多的发展,整个发展曲线也是非常健康向上的。

目前李宁EC现有的情况,除了刚刚讲到的四大类以外,可能还有一些补充,比如我们还和C2C,淘宝C2C的集市平台上,有很多大的卖家,这些大卖家今天越来越多成长为淘品牌,或者他们纷纷做淘拍time,这些大卖家同样成为我们渠道非常有机的组成部分,另外我们也非常关注积分会员商城,到今天为止我们跟很多家银行,还有拥有大量优质并且海量会员数据的积分商城,会员商城开展了非常紧密的合作,这些都是我们目前的销售渠道最重要的组成部分。

我们现行的渠道模式有四种。分销、代销、直营、还有一种是长尾,其实也是非常正常,既然互联网就免不了长尾理论,既然有这么多大大小小的卖家,我们有一个数据,当然这个数据一致更新,2010年上半年查询的时候,淘宝的平台上,销售李宁的卖家已经有3万多家,不知道今天数据是不是超过4万家了,这个数据在不断增长,作为李宁电子商务销售公司,你去跟3万多家大大小小卖家建立一对一的合作是不可能,但是我们可以通过长尾的合作,跟这些小卖家建立起相对松散的但是非常有机的合作体,也让我们李宁产品在更广泛的范围内,让消费者能够看到,接触到,并且购买到。

这个是我们EC关于渠道的规划,除了我刚刚讲到的B2C C2C的模式之外,现在我们也在尝试一些C2B的模式。我们也在自己的官方商城上,在自己的官方旗舰店上尝试一些预售,我们跟供应链直接挂钩,对于我们即将上市的新品,我们会在互联网上做预销,然后根据结果看下一步的反应,大量生产还是就此结束,就根据消费者需求来做及时调整。在渠道的宽度方面,刚刚翟总也提到,要跨渠道,我们也在渠道的宽度和深度方面分别做探索,从跨度上面除了互联网以外,我们跟手机电子商务,包括电视购物,IPTV,现在我们都在进行,或者已经在合作。包括在深度上面呢,这个当然就是传统品牌企业的特点,我们在线下有着非常庞大而完善的渠道,根据我们去年的财报,截止去年年底,李宁线下零售网点已经超过了7000多家,现在应该超过8000家了,有这么多家线下店铺,这些店铺跟我们电子商务网上的渠道怎么样做整合,这个也是我们现在正在加紧推进的项目,到目前为止我们已经跟上海,广东,一些主要直营店铺进行这样合作,李宁消费群体,如果在互联网上下单,你是北京、上海、广东用户,未必从EC仓库直接发货,会从直营门店,会从子公司当地仓库直接把货发给消费者,这样可以让消费者享受到更快捷的服务,同时也可以使得我们集团内部的货品有一个更好的周转。我们希望去打造的就是这样一个跨渠道的购物体验,也就是李宁极端下面不管是李宁品牌,还是红双喜DHS,LOTTO,艾高 新动品牌等,都可以打通,让消费者有一个无缝的体验。这是我们的规划和想法。

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