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论品牌联合之道

来源:企业电子商务论坛   作者:孙雷   2010/8/1 22:11:47
摘要:当我们看到由Versace设计的Minicooper的外观时,你觉得你是在欣赏时装?名车?艺术品?当我们走进麦当劳,用开心乐园餐满足孩子的胃口的时候,是不是也是为了拿到随餐附赠的“Nimo”公仔,交到下一代的手中?当联想将奥林匹克的五环标志作为笔记本电脑上最醒目的符号时,我们对于联想国际化的印象是不是会进一步提升?

     当我们看到由Versace设计的Minicooper的外观时,你觉得你是在欣赏时装?名车?艺术品?当我们走进麦当劳,用开心乐园餐满足孩子的胃口的时候,是不是也是为了拿到随餐附赠的“Nimo”公仔,交到下一代的手中?当联想将奥林匹克的五环标志作为笔记本电脑上最醒目的符号时,我们对于联想国际化的印象是不是会进一步提升?

     当传统营销独善其身的窠臼被打破,强强联合、以弱借强的品牌合作现象越来越多,两个以上的品牌共同出现去完成营销活动的现象举目可见,异业品牌战略联盟,从品牌的角度看是品牌联合的一种特殊形式,深入理解品牌异业战略联盟实际上需要先从品牌联合这一更高层次的范畴入手,去理解其背后规律和最佳操作实践。

 

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何谓品牌联合?


品牌联合当中,合作的双方或者多方共同投入各自拥有的资源,这些资源中必定含有但是不限于各自的品牌资产。而整个品牌联合的过程就是各方投入资源,特别是品牌资源,通过对于各方的资源投入的优化达到各自市场、经营的目的的过程。而品牌联合的目的,无非是企业为了提高品牌宣传效果,从而最终提高产品销售额。(见图一)

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此外,以产品关联为基础,品牌的文化、风格、精神、规模等层面的深度关联,也是品牌联合必须考虑的要素。奥运同欧米茄在各自的领域无疑都处于权威地位,它们同样历史悠久、富有人文气息,同样备受瞩目和广为认知、同样在行业内具有独占性的优势,而正是由于认准了自身品牌与奥运之间这样浑然天成的“气场”的交融,即使在赞助奥运的道路上小有波折,欧米茄仍然坚持自己的判断,没有在“分羹”奥运的道路上止步。

正如上所说,欧米茄和奥运之间的相互选择,是符合双方身份和品质的,所以其联盟战线异常和谐,相映生辉。相比而言,阿玛尼与三星、施华洛世奇与TCL电脑等等的合作就变得不那么高明,尽管三星与TCL意在通过这些世界知名的奢侈品品牌来提升自己,但是最终人们对他们合作并不怀好感,认为三星与TCL作出了不符合自己身份的“高攀行为”,认为阿玛尼与施华洛世奇的“俯就”降低了自身的品味与级别。所以在品牌联合但中,合作对象的选择至关重要。

4.不同品牌之下产品的差异属性,往往也会为品牌印象带来互补效果。

如上面所说,品牌联合当中,品牌之间在产品、风格、文化等方面的联系是非常必要,而不同品牌之下产品的差异属性,往往也会为品牌印象带来互补效果。从另外一个角度审视欧米茄与奥运的合作,我们会发现,与运动的结缘使得欧米茄并不张扬的某些品质得到了外化。钟表行业一贯给人以“内敛、细致”的印象,而充满激情与汗水的奥运赛场,使得欧米茄挑战自我的“运动属性”得以透过沉着的品牌形象传递到大众面前。在一次次为奥运计时的这70多年间,欧米茄计时设备把奥运竞赛计时精度从1/5秒提高到1/10秒、1/20秒、再到现在的1/1000秒,并在每一届奥运会几乎都有助力竞赛计时的新设备提供。正如奥运记录的每一次刷新带给人们的惊叹与喜悦,欧米茄通过对奥运计时精准度的刷新,向世界展示着其挑战自我、不断创新的品牌精神。而正是与奥运的亲密接触,使得欧米茄的内在的生动精神得到最大外化,与奥运“更高、更快、更强”的体育精神相得益彰并广为人们了解,最终使得其品牌内涵得到更深入更宽广的认知。

如何才能做到有效的品牌联合?

介于品牌联合的上述规律,我们看到,想要做到真正有效的品牌联合,最重要的是找准合作方,找准契合点。欧米茄与奥运的相互选择是和谐的,并且其品牌与奥运的结合也是非常紧密的,所以其对品牌联合内涵的深刻认知也得其营销举动比起其它品牌牵强附会式的“擦边球”,更加水到渠成而易为人们所接受。

其次是要拥有把握时机的远见。对于欧米茄来说,尽管奥运之火越燃越盛,大多数品牌对奥运营销价值的认知也仅是近几年的事,但欧米茄在这方面却远远先于诸多品牌,早已以绝对先驱的姿态,有了70多年为奥运服务的历史。从1932年到现在的70年间,欧米茄已经为奥运会做了22次计时服务,与奥运之间保持着深厚的渊源。所以在想跻身 “TOP10赞助商”行列难如登天的如今,欧米茄凭借其敏锐的洞察和远见在与奥运进行品牌联合的营销中“领先上位”。

通过见证赛场上的王者,欧米茄真正造就了自我品牌的“王者”地位。由此我们看到,在品牌联合当中,品牌联合、品牌A和品牌B之间是相互影响的,成功的品牌联合,将会为品牌带来不可估量的收益。而找准时机,把握契合点,是品牌联合成功的必要条件。

结语:
品牌联合实际上已经无处不在。欧米茄的奥运营销只是一个比较经典的例子,从买可乐抽奖方正电脑这种最基本的战术层面的促销合作,到以联盟的形式推出全新的品牌这种最为复杂的操作模式, 比如将SONY和Ericsson联合在一起建立“索爱”,比如Panasonic、Toyota、Kao等企业联合推出的“Will”生活方式品牌,通过将不同品牌结合在一起,创造1+1>2的效果,是其背后的基本逻辑。

你今天品牌联合了吗?如果答案是“No”,那么,你需要好好考虑自己的品牌是否应该进行品牌联合的实践。因为,在全球各个行业,品牌联合已经成为领导品牌强化自身品牌地位,扩大市场份额,创造竞争优势,提高竞争门槛的基本手段。

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