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PPTV创始人兼总裁姚欣:挖掘视频媒体的营销价值

来源:艾瑞网   2010/7/23 15:51:51
摘要:2010年7月22日,由艾瑞咨询集团主办的“2010第五届艾瑞年度高峰会议”深圳专场在深圳会展中心盛大开幕。本届峰会的议题围绕效果营销的新趋势,对“华南网络经济发展趋势”“网络媒体营销模式的变革与创新”“ 网络广告营销价值与投放策略”“ 网络广告技术与效果评估”“电子商务的产业发展探讨”等议题与业内人士共同探讨。以下是PPTV 创始人兼总裁姚欣在会上发表题为“挖掘视频媒体的营销价值”的演讲现场实录:

  2010年7月22日,由艾瑞咨询集团主办的“2010第五届艾瑞年度高峰会议”深圳专场在深圳会展中心盛大开幕。本届峰会的议题围绕效果营销的新趋势,对“华南网络经济发展趋势”“网络媒体营销模式的变革与创新”“ 网络广告营销价值与投放策略”“ 网络广告技术与效果评估”“电子商务的产业发展探讨”等议题与业内人士共同探讨。以下是PPTV 创始人兼总裁姚欣在会上发表题为“挖掘视频媒体的营销价值”的演讲现场实录:


  姚欣:大家久等。很高兴在这里跟我们华南地区更多合作伙伴做一些交流,我叫姚欣是PPTV创始人。今天我的主题主要是跟视频媒体营销的话题,在此之前先播放一个视频给大家观看。

  刚才大家看到的这一段来讲也是刚刚过去的世界杯,实际上这是在世界杯开赛前一个月的时候,我们的合作伙伴和我们的设计团队一起,赴欧洲帮助我们的一个品牌客户清扬做的一个软性合作,之后这次我们也是在世界杯期间跟众多品牌客户做的很好的合作。今天我的演讲还是想扣一下大会主题,更多讲讲视频媒体营销有什么特点,或者发展的趋势,这里我前面先用一个简单的一个问题开始,包括我们在服务很多客户,很多客户会问到你们的价值在哪里?

  首先第一个来讲为什么要使用网络视频媒体,这个可能要看我们客户是什么样人群?如果我们的合作伙伴或者客户来讲,之前还没有太熟悉和了解新媒体包括网络视频来讲,那我觉得他可能要对现在的,他的传统预算做一个新的考虑,因为如果你的目标人群是希望面对20岁到35岁更加年轻的人群进行品牌传播和覆盖,我要说明这些消费者实际上他们的收市习惯,已经悄悄转移,特别是随着80后、90后这些人的行为理念是完全不同的。越来越多以传统的电视的1.0,以内容为中心开始逐渐向以我为中心这样一个转变。我们能看到包括在过去最早可能是60年代出生的人,可能早期还是在听广播。满足到了像我这样的80年代出生来讲我们就开始看电视。但是随着越来越多年轻人包括90后来讲,到他们阶段他们在做什么?玩电视,从听电视到看电视玩电视,这个过程就说明了媒体的变迁以及说明了使用形态的变迁。如果你的品牌想更好影响年轻人你们要关注他们的使用行为。

  左边这一个年轻人我们介绍他24小时生活概念,而越来越与媒体接触,越来越呈现一种VI分布。能看到传统的媒体在影响这些低龄化或者高龄化人群,比如说40岁以下人群和40岁以上人群还是有优势的。但是你的核心人群,20到35岁的人群,更多的影响程度却在逐渐变化。因此在你的预算中考虑,如何利用更多新媒体特别是视频媒体做一个补充。

  如果你已经熟悉了了解我做过很多互联网的投放,已经做过很多的媒体的计划,报也采购过很多的数字媒体,特别网络媒体来讲,这里我要讲到的就是,对于传统的网络媒体实际上也在发生一个变化,我们说也在从1.0向2.0转化,这个传统广告以更多传播和到达为目的,但是随着用户的发展,我们需要更多的手段,比如说多媒体的手段,视讯、音讯的手段进行推广。相对来讲网络视频广告形式他的互动式和音视听往往要强于单纯的模式。

  实际上你要考虑一下你正在使用的品牌是在什么阶段,是在初期阶段,还是在提高知名度还是扩大销量。我们看到五个不同阶段,最长这一条实际上我们能看到,都是视频内的广告,他的影响力毫无疑问他一方面具有独占性,而且更容易被消费者接受。所以目前它的影响和最终效果最强的。但是如果仅仅只说希望我是一个电商客户,我仅仅只希望客户最后有一个购买,那这个来讲可能你的效果就不是那么出众了。

  所以说视频广告形式打开你这个品牌,即加深强化你的品牌的关联的时候非常有效果。如果做到后期提升你品牌好感度,包括促进消费者最终消费的时候,那就是单纯的使用视频就不是最佳选择,而是要进行更好的组合,这个也我是我们想去提出我们的观念,我们将PPTV的定位,我们是一个互动整合营销的解决方。

  结合上面为什么这么多年来视频媒体最近风风火火,包括发展非常迅速,包括品牌客户在视频媒体的预算投放也呈现逐年上升的趋势。解决了为什么要选择这个视频媒体之后,第二个问题我应该如何选择哪一个平台?或者什么样的平台做投放?

  这里我觉得我们在接触了很多客户,还是要从用户消费行为入手,对于互联网上的用户首先要解决他就没有接触过,其次考虑品牌的认知度,最后才是如何跟踪他的行为,包括追踪他的行为。这样对于我们视频营销实际上也要有这样一个过程。首先最基本的考察和考量,还是基于我们的ROI的考量,但是ROI的策略来讲有些小小区别,右侧图表说明了一种是视频广告形势,一种是非视频广告形势。一般人认为视频广告形势好一些,但是如果仅仅把视频广告当做一个普通传统电视广告做投放,或者当做一个普通的像传统的PCM的广告购买的话,你会发现可能结果并不如你所望,我们比如说这幅图表上看到是按结果,它的每个人影响成本来讲,可能还是其他非视频一倍左右这个证明了在视频媒体包括视频广告形势选择也需要一些技巧。这里我们有这么几个观点,第一个首先你要对你最终ROI要有一个综合定义。不仅仅只是一个单纯的一个点击率或者点击成本的概念,实际上应该跟你后期成为应该有一个关联。而且应该跟你所处的品牌建设的阶段有一个结合的连接。最终来讲还是一个创意,所以这三个环节也是我们在跟很多客户提出我们的整合营销,视频服务的时候的我们的出发点。

  其次这个也很重要,大家知道互联网上做媒体量测,可能不像传统电视我们有标准的CTR的数据,但是我们能看到随着整个包括对于视频媒体预算的重视,现在各大媒体极端包括代理公司也开始推出这样的服务,包括我们艾瑞实际上也推出这样的检测服务,我觉得这个检测服务有助于你进行横向视频媒体对比,因为可能往往你只选择一个视频媒体不够,你还需要现在两个三个,如何在两个三个之间进行横向对比,包括你投出的预算和你传统预算进行对比这个你还需要借助一个工具。

  这个我们其实也是在我们平台合作,我们过去一年也是跟上述三家做完了圈套技术平台整合和对接,这个也是近期某汽车品牌在我们平台上做的投放的数据结果。大家可以看到通过这样的整合之后,他将他的互联网视频预算跟传统预算做了一个对比,发现只花费了3.7%的费用,却完成了目标58%的针对北京地区投放。这个说明了你把你的形式做好做一个精准的,所以实际上视频并不可怕也是可以推理出结论。

  最后页提到创意也非常重要,因为只有很好的创意才能生动打动我们消费者,这里我们去年无做的一个提案,就是将视频丰富,视频不是单纯投放一个广告就够了,要有产品形态的结合,包括你的内容跟你的技术平台深度的结合。

  第三点大家就会说到,我如果决定了使用某一家的视频媒体平台了,那我应该还要注意什么?或者有一些问题,一些关键点,这里我想除了刚才提到的,包括创意的广告形式,因为这点,包括我们也会跟我们的合作伙伴一起来借助与很多互动的形式进行我们的TBC的创意,包括我们广告的互动技术的创意,除此之外来讲我我觉得对于考虑媒体品牌的特色,包括你选择的投放目标媒体也是非常关键。比如说对于PPTV我们自身的定位,我们将我们自身定位核心服务,我们定位成我们是重点提供的是尝试性的影视服务,我们想突出我们服务是高品质高清,我们希望跟传统视频网站拉开一个差距,这里实际上我们高品质服务定位,我们希望跟品牌客户增加有体验和高品质的欣赏观看模式。

  同样我们这个用户平均停留时长是高于其他视频网站的,如果有更好的影响也是我们媒体很重视的一部分。第三个来讲我觉得可能就是广告的一些,包括媒体本身的定位和一些体验度的变化。一方面可能首先是简单的广告播出的视频的质量,因为这个也会很影响你视频的体验的标准。因为对于传统电视来讲大家都有统一的标准,按照电视的SD播出信号就可以了,但是在互联网上因为你的码流,编码各种方案,所以给客户真正的品牌理解是不一样的。

  包括你这个品牌广告你是贴副在什么内容上面,包括我在一个汽车广告,结果我看到最后发现是一个车祸的,最后导致九死一伤,所以你不仅关注广告位,这个内容是不是对你有一个正面影响。

  最后来讲这个是我们为桑德力提供的一个整合的提案,像我们一个攒竹合作伙伴提供的内容,这样我们通过多种广告形式,尽量降低用户打扰度情况下,带来品牌的影响,或者品牌不同的特点和不同阶段的功能的介绍。

  包括这种缓冲的广告,包括在视频内的角标广告。所以简单总结,我们能看到,如果想去做好利用视频媒体做好你的品牌的建立和建设,在做好创意以及你的媒体选择之后,你还需要利用你传统的方式,包括你的传统的网站媒体的营销跟视频媒体的结合,以及包括他的这些事件,因为这点我们也发现有一条捷径事件营销非常重要,特别对于视频媒体来讲,我们包括PPTV发展也伴随着一系列重大的事件,从几十万到几百万几千万用户的规模,这样整个用户发展,实际上给我们带来了不断品牌的进步,我相信我们客户如果一起在事件上集中创意,也会有很好的发展。

  前面大家讲了这么多,可能大家说你这只是一个理论,你是不是有什么例子?我后半段也简单分享一下,我们在这次世界杯期间为我们合作伙伴提供的整体的服务。实际上这次世界杯,我们也是作为网络电视里面的独家的媒体,我们拿到了客户端的独家的转播权,一起跟CCTV合作,进行了32天64场比赛全程的转播。整个转播的媒体来讲,我们实际上是这么几点我们关注了营销,因为一方面来讲世界杯毋庸置疑四年一次聚集了绝大多数的眼球,其次来讲在世界杯上随着大型赛事包括从2008年做奥运会,到今年做世界杯,我们发现用户参与越来越多,大家不仅仅只是看球赛,更多是希望有一种互动参与。第三点来讲在世界杯这样一个品牌,我们可能传统认为,如果借助任何一个世博会或者世界杯是不是只有一家赞助商两家赞助商传播,但是事实上比这个做起来要轻松一些,因为真正世界杯传播除了赛事内容,可能这个地方的确只有品牌广告商进行植入插入,但是你可以围绕世界杯,植入内容和软性传播发挥你的优势。这样我们结合我们客户,包括我们目前所能够提供的服务做的这样的方案的整合。

  我们整这次为清杨无懈可击的方案重点推出这么三点,第一点将传统的硬广跟更多的互动的广告形态和互动平台进行对接,包括我们也跟开心跟新浪微博跟搜狸对接,第三点仅仅只是通过某一个品太可能还不足以达到最大化的客户,一个事件营销,毕竟有后面一系列的媒体关注,我们也希望通过这次,应该来讲今年业内最大媒体整合活动,我们聚集了三亿用户群观看,达到很好的平台传播效果。

  我们可以具体来看一看,前面来讲首先是一个,你要有一个吸引用户的地方,吸引用户的点。这次我们在央视正常视频直播的同时,我们进行了一个创新,首先第一个多音频的直播以及多维概念,对于传统我们只能看到一种角度,或者只有一种央视转播,包括中间盖有吵杂的声音,所以我们给用户提供了不同的声道,我们提供这个声道把中间利用我们技术把乌拉的声音过滤掉,还原一个真正情景的关上环境,包括我们也为一些地区用户,粤语用户提供一些粤语解说,包括一些非球迷,甚至娱乐人士参加的节目。

  另外一块我们参加互动体验式,我们叫边看边玩,实际上很简单我们在开心上跟视频结合,这个结合起来结果是,双方对于每一个比赛队伍,都有一个生命值,双方球迷你要进入选择为谁加分,为谁减分,这样视频内容跟游戏小小整合,无疑对其中一部分人群有一个非常好的长期的黏着力,在我们互动体验式里面,我们用户他的平均停留时间是我们其他的直播间的大概达到了两到三倍以上。在这个期间所有道具产品,包括这中间有洗发水可以擦除掉很多东西,的实际上都是结合到广告主的软性的元素进行植入。

  第二点在播世界杯赛事同时还需要有自己独特的东西,包括这样才能整合更多媒体资源,包括吸引吉他用户的访问,我们看到我们觉得世界杯,首先我们觉得世界杯不仅仅只是互联网上的世界杯,首先应该是全媒体全参与的世界杯。我们这次也跟体坛周报包括跟电视上的体坛周报进行整合,包括全程播报包括结合,作为体坛周报中国最有影响力的平面媒体,它实际上缺乏在互联网上的影响力,今年我们也跟它做了一个战略合作,这样的合作也是借助他众多的记者采访的资源,也是借助我们自己视频采编能力,我们进行了一系列内容创新。刚才让大家看到是我们一起通力合作在前面为清杨创办的无懈可击球迷访谈。很庆幸我们重点访谈队伍是西班牙队,所以我们运气还不错,没有料到最后西班牙夺冠了,而且有十名世界杯参赛球员以及其中六名都是冠军队球员,来重复无懈可击这个品牌,包括也将这个视频我们扩大到国内外众多视频网站,进行广泛传播。

  另外一个来讲,我们自己平台除了制作视频之外,我们重要品牌上面最核心特色还是我们直平台,我们在世界杯期间跟电视台一起进行了网络娱乐活动,这个节目叫女子球这个主要为80后球迷和伪球迷做的节目,这样一个节目来讲,不仅是用户做一个简单观看,同时大家可以通过微博包括你的聊天室进行参与互动,中间还有一系列的植入广告,包括赞助奖品,通过这样的形式影响打动你的消费者,包括每星期还有大奖。

  这挡节目我们做了一个对比,跟我们平台上同一时间湖南卫视播出的收视率做了一个横向对比,结果发现它的收视率超过了我们湖南卫视,湖南卫视一般在直播平台来讲往往是最高的收视平台。

  最后一点整合最大的直播伙伴,这次世界杯独家拿到央视直播内容的合作网站,这一次除了腾讯之外,其他三家门户网站都并没有视频直播的版权,通过这样的合作的结合,包括新浪包括搜狐,包括百度,网易其他这些媒体门户,他们最终的直播的导向全部导向了他们和PPTV一起共建的合作页面,25家媒体和包括聚集3亿人次全程观看节目内容,我们很高兴应该想能够把这么多门户的流量能拉在一起,我想今年也是独此一家。

  最后来讲我们世界杯的成果我们的数据,应该讲几个关键数据,我们在世界杯期间累计有3亿人次的访问,平均每天有超过一千万人观看世界杯专区,8000万用户覆盖,6月份期间完成8000万用户世界杯球迷的覆盖。同样我们很高兴有18家广告主和客户选择我们媒体在6月份期间在世界杯平台世界杯专区,跟我们旗下不同媒体进行投放。

  所以整合一下这样一个视频结合事件,结合媒体形态,结合软硬广告形式整合播出,可能是我们这个平台非常有特色一点,我们也希望能够将我们这次世界杯合作经验跟在座各位做一个分享,也希望共同我们一起携手创造更好的网络品牌,谢谢大家。

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