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风行网副总裁廖劲松:为客户创造价值

来源:艾瑞网   2010/7/23 15:55:04
摘要:2010年7月22日,由艾瑞咨询集团主办的“2010第五届艾瑞年度高峰会议”深圳专场在深圳会展中心盛大开幕。本届峰会的议题围绕效果营销的新趋势,对“华南网络经济发展趋势”“网络媒体营销模式的变革与创新”“ 网络广告营销价值与投放策略”“ 网络广告技术与效果评估”“电子商务的产业发展探讨”等议题与业内人士共同探讨。以下是风行网副总裁廖劲松在会上发表题为“为客户创造价值”的演讲现场实录:

  2010年7月22日,由艾瑞咨询集团主办的“2010第五届艾瑞年度高峰会议”深圳专场在深圳会展中心盛大开幕。本届峰会的议题围绕效果营销的新趋势,对“华南网络经济发展趋势”“网络媒体营销模式的变革与创新”“ 网络广告营销价值与投放策略”“ 网络广告技术与效果评估”“电子商务的产业发展探讨”等议题与业内人士共同探讨。以下是风行网副总裁廖劲松在会上发表题为“为客户创造价值”的演讲现场实录:


  廖劲松:不好意思,刚刚可能让大家久等了,我先做个承诺我保证不超时很短。我在下面一边听的时候就一边在看,我看这上面一边在想,视频这上面好像,我们上面所罗列的媒体,没有一家没有在做视频,所以我们说,现在视频已经和我们早接受的视频是两个概念了,就是视频最早是一个很专业的应用,只有很专业的技术的厂家才做视频,现在变成一个很普遍的只要是一个网络媒体都在做视频,包括我们上面所看到的所有的,门户视频网站,副媒体公司,副媒体的广告公司,甚至我们最近看到很多的卖假药的广告,它都可以把它的视频传到视频网站上去了,就是说无处不存在,也就是说再把视频,我的想法就是说,狭义定义一个视频行业,或者说视频公司已经没有意义了,视频已经是一种广泛的应用,只是一种形式。

  这种形式就导致了早期的专业的视频的企业,像更广泛的在这种更广泛的应用过程当中,只能走自己更专业化的道路。这个专业化我首先讲的是,视频我们看这个后面叫TV的好几家了,这种专业化首先需要PK的对象就是TV,真正的TV.我们现在看到视频企业,实际上已经在追赶,甚至超过TV了,因为我刚来的前一段时间,看到了一份资料湖南卫视把青海卫士给收购了,青海卫士是卫士的倒数第一名,它的指标是什么指标呢?收视率2%,卫士所有卫士覆盖用户是一样的,8亿用户2%就是160万一天,我们基本上叫个视频企业都超过这个了。

  然后它的运营成本3亿,今年上半年的广告收入不到1个亿。从用户、成本、收益这三项指标来讲,我们已经有很多专业的视频企业,超过卫士了,那么当然它只是说超过了卫士排名靠后的,但是这个趋势不可挡。也就是说很多视频企业,会在今后的时间内迅速的超过落后的电视。更何况电视还有事业单位的拨款在那儿呢,如果把这条线一断掉的话,那视频的赶超更是无可阻挡了,这一点是一个明显的趋势。

  第二个在这个趋势条件下,视频应当出现一个分化,我刚刚看到这里我说这里面有三家TV了,我也很羡慕姚总他们,我们每一个视频媒体,或者说每一个媒体他的用户是有限的,尤其是客户端。我们就不可能做到有人兼顾快乐女生又有人兼顾世界杯的,我们的用户只能兼顾看电影,所以我们分化分化再分化,把用户集中到喜欢看电影的25到40岁的这部分人,进行一个比较。所以这个视频随着发展,它的用户的划分,内容的划分使得媒体的划分就更明显。在目前视频运用当中,电影和电视剧还是最主要的,主流应用,所以我们就关注这一块,关注于看电影和看电视据的这部分用户。那么对于视频的需求,也从这个划分当中,用户也足够的形成一种看、浏览到欣赏的区分,所以既然要形成欣赏,它的内容、品质这就一定得有一个差异化。我们来看一下我们如何做这个差异化的?我们的定位与电影,我们定位不是做一个TV做一个电视台,我们做一个类似于电影频道,我们称之为互联网上的电影频道,怎么来做这个电影频道,首先我们从内容上来讲,我们集中于高品质的内容,来留住对较欣赏电影的人,不是看视频的人,这是有区别的。那么这个高品质的内容,体现在这几方面。一个是画质高清,我们看到了我们现在拥有最多的最高清的数量的电影片。目前来说从数量上来说我们是第一位的,点播量电影点播量我们也是第一位,我们只做这个,所以我们一直强调我们是不能简单的说风行是一个视频媒体,我都不承认我是一个视频媒体,我应当定位我是一个电影媒体。

  我们拥有最大的影片库,技术通过这种自己的专业流媒体技术,保证在高清无直径的,我们考虑用户的贷款和运营商的使用环境,所以在保证用户观看下的流媒体技术,就要有比较好的表现,我们风行的特点。

  简洁,一打开就是这种,没有旁边又是内容又是广告的,打开就是电影跟电视一样的,既然说做我们说的互联网上的电影频道,就应当像那样。我们看电视一打开就是全屏的,没有旁边还有互动还有那个资讯没有那些内容,看的时候就好好看,因为我们不是满足用户看的需要,是满足用户欣赏的需要。

  通过高清的电影,通过和内容商的合作,满足这种打造最高清的电影频道。同时我们在讲满足用户看电影的同时,我们也提供了另外一个字产品,首播剧场这里给大家提出一个概念就是,虽然我们强调,虽然都在看视频,但是看视频和欣赏视频是两类,另外我还要提出一个观点,看电影的人,以看电影为主的人来看电视剧,和长期看电视剧也是两类人,我们追求的是两类人长期看电影的人看电视剧,所以我们也满足他们对电视的需求,推出了首播剧场这个产品。

  在这样的内容产品和高品质的用户体验产品情况下,我们通过用户的沉淀,就留下了我们相对来说,我们自己认为比较高价值的用户,这些用户有什么特点呢?一个是中坚,我们说的中坚力量它是家庭和社会的中坚,并不是说大家说我这个人有多三高,不三高就是一个上班族,他要承担公司的骨干员工,家庭主要的收入来源者,中坚力量,是上要养老,下要养小的这种人,这部分人他必须是主要的挣钱的人,消费者支配者。

  同时又体现它稳定,因为我们看这种长视频的人,我们一直在强调要有钱。我们都在说我们用户很有钱很有钱,但是我们一直强调风行用户还有一个主要观点有闲,他工作是稳定的,所以他有一定的闲暇时间来欣赏,这种高品质的内容。同时还有一些当然是既然是欣赏的,他就必然有一些专业的用户,比如说电影圈内的人,关注电影的人。最后的人我们认为是构成风行核心的用户群体,所以我们把我们有限的用户集中到聚焦以后,这个用户价值就能得到一个很好的体现。

  再分布上,我们也有别与广大的互联网现在主流都在倡导我的用户在网上有多少多少,我们集中在二三线城市,是将来很长一段时间,最有活力,还在涨房价的城市才是我们主流用户区,从我们用户分布来讲。

  通过高品质的内容,很好的产品来满足用户的对它的一种铁心的服务和它需要的高品质的服务,使得用户的黏性得到很好的提高,从广告商来讲我们追求的是电视广告,大尺寸无干扰,很聚焦,我给大家看一个样板。这就是电视广告片,就应当是这样的,这种高清,要体现在目前我们行业内最高端两兆的视频片只有我们做得到的,没有人做得到,而且没有干扰,现在视频片,目前我们看到的视频广告除了风行广告最大做到700K已经算了不得了。

  这种横向纵向的没有干扰,从真正造成视频广告的冲击力,我们看院线广告贴片广告那种感觉,和我们在一个小窗口上看到的感觉,完全是两回事,当然刚刚前面我们也听到,广告主在需要这种运转同时,他可能也需要达到一种立竿见影转换效果,这个时候需要很有针对性软件包装,在这方面我们说提供这种大硬广之外,做了相应的补充。

  像我们这种剧场包装的形式,再把客户进行再细分。我们比如说央视同步、卫士同步首播的,还有比如说我们分了丽人剧场根据用户属性再进行分类,给用户一些辅助于软性的互动性的,体现互联网特征的用户广告形式,来达到我们更好满足客户的要求,达到客户的既关注很好的视觉展示效果,又要兼顾很好的立竿见影的,甚至是CTS的效果最好,客户都满意了。刚才我讲了,既然我们说我们是高价值的用户,主流用户,那么就要比较一下,你的高价值怎么体现呢?我举个例子,我们一般在讲案例的时候,我们都会为了体现我们媒体感,我们会用很多500强的顶级的公司展现,今天我带来一个我觉得非常尊敬的公司,我们全网都在做,凡客成品,既然你的用户好那就比我们产生的价格,通过投放,来之前的数据看,一个点我们自己可以产生1块多钱的收入。我们以往谈广告的时候老是在讲,我的点击成本多多,我可以变成一毛钱点击几份钱点击,客户得到什么?这是他要的点击吗?我们点击成本不低,但是价格更高,这是才是我们强调的为客户创造价值,不在于成本多,而在于创造多少?

  所以我们立足于很细分,把视频的泛应用变成细分应用,抓住电影为核心主打高清内容这一块,把我们的用户沉淀,使我们用户沉淀到25到40岁的家庭用户,而且以二三线城市为主流的这样的用户群,我们通过细分以后的细分,回顾到我们互联网常说的用的最多的词精准,这就是我们首先把媒体做了一次全网的精准,这个条件下我们针对相匹配的品牌广告,和广告主,给他创造更好的价值,这就是我今天所要讲到的内容,谢谢大家。

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