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事件营销的十种方式和成本

来源:   2010/9/4 14:38:48
摘要:在企业的一切营销手段中,事件营销是除了广告之外最锋利、也最有席卷力的一把“利器”。
 

在企业的一切营销手段中,事件营销是除了广告之外最锋利、也最有席卷力的一把“利器”。这话一点不假,但也不能不考虑成本。2004年一品牌册策划人在吹嘘如何为全智贤代言汇源果汁的活动在成都发稿时,我当场打断:您计算过发稿的每篇费用吗?如果把请全智贤的费用包括在内,平均在成都发的每篇几百字的新闻单价不会低于一枚金戒指。 

所以认为事件营销必须计算成本。事件营销并非只靠新闻,像蒙牛航天主要就广告。只要是事件,甭管什么传播方式。我认为事件营销主要有这样几个方面。
 

A、赞助营销:如蒙牛赞助航天,伊利赞助奥运,彩虹赞助飞黄等。费甪从百万到干万不等,比较适合于大企业。
 

B、闹事营销:卡迪拉克车队做广告,武汉森林动物园砸大奔,富亚喝涂料,格力打开空调看心脏,旧时堂会重现京城。费用从几万到几十万(含道俱费用)大中小企业均适甪。
 

C、纸上营销:鳄鱼漆叫板国家标准,富亚京规国标之争,奥克斯爹娘革命等。费用极低,找好卖点,租个会场即可。
 

D、官司营销:消费者状告中科院北极绒夺暖卡,小家伙状告乐百氏,生命源状告福运泉等。成本一张状纸。均适用。
 

E、差异营销:北极绒鸭鹅羽绒服大战,涂料VOC之争,珍极酱油酿造配制之争,阿莫灵低杂质公证,碧玺负氧子腻子等。产品必须俱备革命性,才是运作的前提条件。费用很低,均适甪。
 

F、捕风营销:借流行观点提出异论,如非典商机有泡沫,如刘翔代言烟草有悖健康精神,如俞兆林请皇上、北极绒请笑星,顺时针搬来父子兵----保暖内衣演绎明星大战,如今年动物境界高,帮助企业搞促销,如非典面前众生相,如商务通促销忘不了等。此等营销纯属捕风捉影,无中生有。大有众里寻她干百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处之境界。不搭草船也借箭,成本呢?低得可想而知。各类企业都可甪。
 

G、商标营销:如大卫鼠药买断木子美商标,安全套注册绿茶商标,华邦有机大桃枪注天安门商标,沈阳飞龙抢注贪官郑筱萸商标等。其成本只是申请了一个标。
 

L、拴对营销:如红高粱叫板麦当劳,国安挑战李宁,非常可乐和可口可乐对比等。适合行业竞争中的弱者,一举成名。
 

M、危机营销:如红太阳请消费者青海看牦牛,朔州毒酒案京城喊冤,河北农民向小家伙公司下跪道歉等。
 

N、揭黑营销:如珍极爆光有企业用猪毛水制做酱油,俞兆林塑料薄膜内衣事件等。
 

当然事件营销很多很多,当然还有一些十分轰动却不可告人的。我公司的冷振兴先生曾写过一本《炒作----论事件营销》(已再版),也是目前比较全面的事件营销工具书。
 

事件营销是一门学问,它必须做到不但突出卖点,还要传播有量,没有上百篇乃至上千篇,甚至上万篇的报道量,就不会造成影响。去年反苏泊尔并购,前后三个月,我们终于做到了几万篇。
 

有朋友会问,有时一家媒体就要几十万。沒错,所以秦全耀的策略是把点找得足足的,把火搧得旺旺的,我就不信CCTV你不跟。
 

不跟就是漏新闻,不跟可能就会挨批评,对不起了,不蹭白不蹭。事件营销不能不考虑成本。
 

每当企业要搞事件营销时,对于明白企业,我说把你们最想见报的话写出来,这样目标清楚,再去设计方案更简捷。事件营销并不复杂,费用相比广告九牛一毛。因为其遵循的是新闻规律,用的是巧劲儿和智慧。曾有安全鼠药找来,于是设计了个耗子药寻找形象代言人的活动,十分轰动。冰箱找代言人不是新闻,空调找代言人也不是新闻,但耗子药找、臭豆腐找就是新闻。

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