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调戏“凡客”:病毒式营销 互动式狂欢

来源:羊城晚报   2010/10/18 10:58:44
摘要:近几年,诸多八卦文体在网上涌现。用煽情标题来吸引读者的“知音体”、没有标点符号的“仿纱体”、被网友称为“口水诗”的“梨花体”,直至现在的“凡客体”。有专家认为,这是网民瞬时性、跟风性与偶然性的情绪得到宣泄,它再次证明在文化浮躁时代“自我恶搞”也是一种成功的营销模式。

     爱知音体,爱纺纱体,爱梨花体,也爱凡客体,我爱凑热闹,我不是什么大作家,我只是网民,我想怎么写就怎么写

  今夏,一种以“爱××,爱××,我是××我不是××,我和你们一样(不一样),我是×××”为基本叙述方式的排比句———“凡客体”在网络火速扩散,成为80后、90后颠覆名人、调侃朋友,凸显个性的创作体例。网民的热情像病毒一样迅速蔓延,创作出大批恶搞“凡客体”的帖子,掀起一场集体狂欢。

  近几年,诸多八卦文体在网上涌现。用煽情标题来吸引读者的“知音体”、没有标点符号的“仿纱体”、被网友称为“口水诗”的“梨花体”,直至现在的“凡客体”。有专家认为,这是网民瞬时性、跟风性与偶然性的情绪得到宣泄,它再次证明在文化浮躁时代“自我恶搞”也是一种成功的营销模式。

调戏“凡客”:病毒式营销 互动式狂欢

  表象:  粗暴的文字,简单的叙述

  “凡客体”原本是远山广告公司为“凡客诚品”这个服装品牌设计的创意文案。它是一个广告,以白底、人物抠图无背景的图片做主打,旁边附上排比句式,竖立在广州等国内其他城市的公交站牌广告上。

  只可惜广告出街后,网民们感兴趣的不是低头45度角耍帅的韩寒、穿着白色长裙的文艺女生王珞丹,而是明星旁边附上的自由幽默的句子,网民们给它取名为“凡客体”。

  “凡客体”与“知音体”优雅冷艳肉麻的文字表达方式不同,比“纺纱体”无标点符号,模仿莎士比亚的排列组合简单,和梨花体“随意散漫自由”的创作姿态相近,叙述方式简单直接有细节。在信息传播过度膨胀的今天,凡客体迅速出位,在网络上演变成了一场轰轰烈烈的“调戏凡客”的PS游戏,最终成为一场“全民化的创意狂欢”。

  黄晓明等娱乐明星率先被网民编排。网民“康尽欢”的凡客体里,黄晓明穿着一件“低胸汗衫”盘膝坐在地上,与之相配的台词是:“爱英语,爱唱歌,爱喝啤酒,也爱15块钱一件的深V低胸汗衫,更爱能垫5厘米高的汗血宝靴。我不是神马教主,我把奔驰钥匙掉在地上,我是黄晓明,闹太套。”

  如果你不明白网上流传的黄晓明段子,当然无法明白这个图片蕴含的深意。黄晓明英语发音不准曾被许多网友取笑,他唱“not at all”听来就像“闹太套”,而那双穿过多次的白色“汗血宝靴”,亦被称之为人工增高的“圣器”。据悉,这段粗暴戏谑的文字让黄晓明非常生气,但众多网友直呼“一针见血”而大量转帖。到最后,郭德钢、葛优、冯小刚、成龙、周润发甚至是芙蓉姐姐、德国章鱼、琼瑶剧、哈利·波特系列也进入网民恶搞的视线,于是凡客体从一种广告行为,演变为一种网络现象,一种文化现象。

  旁观:  互动式狂欢,病毒式营销

  在90后男孩小萨眼里,凡客体的流行是必然的,他与同学在开心网上常以凡客体来互相调侃。小萨说,他们没时间也不耐烦去看那些陈词滥调,他和同学们都喜欢凡客体这种带有强烈自我表达意识的交流方式,“或许文字是粗暴的,但现在这个社会只有剑走偏锋才能一鸣惊人”。

  同济大学文化批评研究所的张念认为,对比起“知音体”和“梨花体”,“凡客体”句式更有智性含量。张念说,“凡客体”的走红是因为它以简单的句式就能让人认识自己。“爱与不爱和口味相关,但口味是不可通约、不可交流的,爱也是不需要理由的,非常个人性的。当你试着说出‘我爱……不爱……’时,你会发现自己的存在感很强大。”

  中央民族大学广告学专业教师范小青站在广告营销的角度,则有不同的见解。范小青认为,凡客体已在网络上掀起一场大范围的“病毒营销”。“这次营销的最大特点在于,它并不直接对产品产生口碑,而只是通过恶搞来吸引眼球,提升知名度。”范小青说,传统的营销是通过广告形式,客户被动接受产品信息。但是,这种“病毒式营销”以诱导为主,传播的信息是“多病毒”,而非“单个病毒”,发动的群体也不是商家单个体,而是庞大的网民。

  同济大学文化批评研究所教授朱大可接受本报记者采访时认为,“凡客体”为广告营销策略的课程提供了有趣的案例。这是凡客诚品利用网民“恶搞天性”而展开的公司品牌传播运动。它证明,“自我恶搞”也能成为一种成功的市场营销手段。应当承认这是一种很聪明的策划。它发动了一场自我宣传的“人民战争”,引诱网民集体参与恶搞,而这种互动式狂欢,是新式品牌营销的最大卖点。

  无论是“知音体”、“仿纱体”的飘过,还是“梨花体”“凡客体”的骤现,它们之所以能在网络时代流行,其实都具备了娱乐和自由两大传播特性。专栏作家王小山直言这“就像小朋友玩玩具一样,大家闹着玩的,是网民自娱自乐的表现”。

  “你把网络想象成一个数万、甚至数十万人共同聚集的广场,就能理解其中发生的任何事情。”网络作家、自由撰稿人慕容雪村说。他认为,自从有网络以来,群体性恶搞事件就层出不穷,比如做鬼也幸福、余含泪事件等,无一不遭到恶搞,这是很正常的。网络改变了一部分社会规则,任何假大空的言论、矫情的姿态都会遭到嘲笑。“在我想来,这也是一种言论自由,更平实、更直接、说人话的表现。”

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