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“小月月奥利奥”事件所蕴涵的营销原理

来源:顾伟国   2010/11/24 16:16:18
摘要:在“小月月奥利奥”案例中,借用奥利奥比喻的那个物体绝对是让人倒胃口的,带有明显的暗示性,直接是导致用户不购买奥利奥行为的主因。

    2010年10月5日,一个出现在网友“蓉荣”帖子中的新人物“小月月”仅仅只用了寥寥数十个字就将已经植入网友心目中多年的奥利奥饼干的品牌观念彻底颠覆。

    不管是有意还是无意,这次的事情绝对可以称之为一次经典成功的 “反植入营销”案例!我也尝试通过本次案例剖析“反植入营销”获得了几点心得,总结后撰写本文,希望藉此可以带给大家带来些许启发。

    心得一:“反植入营销”的目的是为竞争对手品牌创造负面联想

    从里斯、特劳特提出的“定位理论”中我们了解到,未来公司间的竞争主要将围绕用户心智资源展开,让品牌在用户的心智中占据最有利的位置也就意味着该品牌的产品将被用户所选择、所消费。

    为了抢占用户心智资源,抹黑竞争对手品牌或者恶意捏造竞争对手负面假新闻的事件层出不穷;特别是最近刚发生的 “安勇事件”中蒙牛与伊利及国内奶业同行几乎都很受伤,开心的就是在一旁看窝里斗的国外奶业奸商。

    相比这种硬碰硬的抹黑营销方式,“反植入营销”十分婉转而厚黑!

    相信当时“蓉荣”在写关于“小月月与奥利奥”这个桥段的时候并没有存心诋毁奥利奥的意思,只是因为奥利奥在人脑海中的形象很适合作为道具用来反串那个情节激发网友的想象力从而达到让网友更加恶心。从结果来看,此桥段挑战网友心理承受能力的效果确实出奇的好,甚至连作为道具的奥利奥品牌也被一起拖下了水,一度还被误传奥利奥采取降价措施应对本次危机。

    只要看过这个桥段的网友,相信在今后很长一段时间内只要一看到“奥利奥广告、饼干”或者听到“扭一扭舔一舔”时一定会联想到“小月月”那动人心魄的桥段。为什么说这些网友会长时间的摆脱不了这影响呢?看过《读心神探》的应该知道,越是触目惊心的东西越是会被记住而且会记很久,很不幸,“小月月”很符合这特点。

    所以,“反植入营销”能够成功,主要看所创造的负面联想是否能够打动用户并且被用户所记住。那如何才能创造一个负面联想呢?这就是接下来要讲到的以下这个心得。

    心得二:“反植入营销”要想吸引网络群体,其形式必须采取最令人吃惊的形象或情景。

    社会心理学家研究结果显示,大众只会被形象或情景所打动所吸引。一个人、一件事在大众的头脑中唤起的形象全都栩栩如生。

    因此,我们常常会对电视剧、电影中的表演投入自己的真实感情,甚至于随着剧情的跌宕起伏或哭泣或大笑,其实电影、电视剧观众都是荧幕故事的俘虏。

    所以要想“反植入营销”达到效果,最有效的方式就是使用一个令人吃惊的形象或情景,比如灾难中的英雄事迹等,这也是为何那么多人喜欢借助丑闻博出位。

    那是否是拥有了一个令人吃惊的形象“反植入营销”就一定能够起到“笑里藏刀”的效果呢?

    心得三:“反植入营销”的必须带有暗示性

    还是拿电视剧举例,相信大家一定都有过想冲进电视痛殴某个角色的想法。这就是因为其所饰演的角色形象带给观众十分强烈的感情,以至于引导人们的行为。(据说以前一个剧团给解放军演白毛女,竟然真有一个军官拔枪对着演土财主的演员开枪射击。)

    在“小月月奥利奥”案例中,借用奥利奥比喻的那个物体绝对是让人倒胃口的,带有明显的暗示性,直接是导致用户不购买奥利奥行为的主因。

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