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品牌化娱乐:创新的营销模式

来源:销售与市场   2010/12/9 10:17:00
摘要:由宝洁公司与湖南卫视合作,为旗下的飘柔洗发水进入中国20周年独家定制的电视剧《丝丝心动》近期正在热播。这是国内首部广告定制电视剧,不断攀升的收视率使其稳居全国同时段点档前列。由此我们也看到了一个市场营销的新术语——品牌化娱乐。品牌化娱乐又叫品牌化内容或广告娱乐,近年来愈加受到全球的关注和重视,大量学者对此进行了深入研究。然而国内对这一领域的研究和实践还比较有限,这是一个“沉睡的巨人”。

  由宝洁公司与湖南卫视合作,为旗下的飘柔洗发水进入中国20周年独家定制的电视剧《丝丝心动》近期正在热播。这是国内首部广告定制电视剧,不断攀升的收视率使其稳居全国同时段点档前列。由此我们也看到了一个市场营销的新术语——品牌化娱乐。品牌化娱乐又叫品牌化内容或广告娱乐,近年来愈加受到全球的关注和重视,大量学者对此进行了深入研究。然而国内对这一领域的研究和实践还比较有限,这是一个“沉睡的巨人”。

  品牌化娱乐与产品植入

  双重属性。品牌化娱乐不是简单的产品广告或产品植入,它通常由1-2个商家专门定制,目的是把品牌特质与娱乐节目完美结合,建立品牌与节目之间的良性联系,体现产品乃至企业的个性、形象和文化。这从根本上改变了品牌的参与方式,幕后团队具有营销机构和节目制作人的双重属性,在品牌理念和传播目标上有着很好的沟通,而后将产品曝光和企业文化巧妙地融合进剧本创意。而传统的植入式广告是首先诞生剧本构思和制作团队,然后制作方再带着剧本寻找广告商,由商家购买时间或版面,将产品作为背景或道具等置入节目当中。品牌化娱乐对企业目标客户群独特的娱乐偏好更具精准的针对性,可以从整体把握娱乐风格和情节走向,注重营销传播和娱乐内容在强制介入度和顾客容忍度上的权衡博弈,找到最佳配比。品牌化娱乐可以不必紧盯产品展开,但要求不偏离品牌精神,商家可以在品牌和内容之间建立一定的表面或内在关联,达到传播效果。

  产品植入。以《丝丝心动》为例,飘柔独家联合具有收视保障的湖南电视台作为播出方兼制作方,将娱乐形式选择为偶像剧,将飘柔贯穿整部剧作当中,这承袭了之前飘柔广告的一贯风格。之前宝洁公司就尝试着将飘柔广告制作成偶像剧片段的形式,邀请国内当红偶像明星代言,每隔一段时间推出一期,如果将这些小片联系在一起观看,就可以发现内在的故事性。而《丝丝心动》的定制,更是国内市场品牌化娱乐的新发展:(1)飘柔产品屡屡作为背景或道具出现在不同场景中,并配合故事情节发展;(2)片中的女主角叫“张晓柔”,男主角拥有的咖啡店叫做“飘咖啡屋”,这保证了飘柔一词的出现频率;(3)“漂亮的头发”这一被反复强调的正面概念在男女主角结识、相恋以及发生的一系列波折中,都起到了至关重要的情节推动作用;(4)女主角出生平凡却不放弃对美丽、爱情和事业的不懈追求,这体现了飘柔一直以来倡导的“每天赢一点,自信多一点”的宣传口号和产品理念;(5)在飘柔的官方网站上重磅推出了相应的辅助式促销活动,构成了全方位的促销大战。可以说,品牌化娱乐是植入式广告不断发展到一定程度后发生的质变式跨越和升级的产物。

  品牌化娱乐的发展现状

  国外市场。在西方国家,品牌化娱乐起步较早。早在20世纪30年代,宝洁公司赞助广播剧使得品牌化娱乐正式拉开序幕。50年代随着电视的诞生,赞助商的注意力转移到电视剧上,就有了早期的“肥皂剧”。在随后的50年当中,品牌与广告信息结合保持着相当传统的一贯路线,产品植入和直白的赞助占据了主导。2001宝马公司的《The Hire》电影系列开创了品牌化娱乐的新时代。可以说,伴随着相关法规的健全,品牌化娱乐在西方已经盛行并取得了巨大的成功。

  国内市场。纵观中国市场不难发现,虽然品牌化娱乐无法代替传统广告和普通的产品植入,但是品牌化娱乐也发挥着非常重要的作用,涉及的形式也在不断增多。在动画制作方面,1996年上映的中国动画史上科普类动画的巅峰之作《海尔兄弟》,剧长212集,历时十余年,投资6000余万元,在该片取得重大艺术成就的同时,海尔集团也获得了巨大的社会效益和经济效益。在影视方面,2007年的贺岁电影《爱情呼叫转移》是为中国移动公司定制;2008年上映的《保持通话》翻拍自好莱坞经典定制电影《一线声机》,同时广告也从《一线声机》的诺基亚变为摩托罗拉;2010年7月首播的《丝丝心动》为宝洁公司的定制剧;2010年8月首播的《无懈可击之美女如云》则是联合利华公司与江苏卫视合作,为旗下的清扬品牌独家定制的电视剧。

  除此之外,还有很多企业在其他领域开展了各式各样的品牌化娱乐:2008年,联想公司选用网民捧出的卡通形象“酷库熊”代言新款IdeaPad S9/S10笔记本电脑,并为此投拍了名为《爱?在线》的时长为约6分钟的网络剧,由歌星林俊杰创作了主题曲《Always online》。2007年,派格太合环球传媒全力打造了爆笑分钟短剧《爱情来电显示》为移动定制,此剧被称为“飞视”剧,因为这类剧的播出方式很广泛,可以在电视、广播、手机、网络、航空、火车、公交车等多媒体中播出。2010年7 月,新浪举行了主题为“我的博客故事”的新浪博客五周年征文活动,内容为“我与新浪博客的故事,影响文学、改变生活、见证时代等”。

  品牌化娱乐的优势分析

  强制性。品牌化娱乐具有某种意义上的强制性,这解决了媒介选择差异化的问题。随着国内媒体的快速成长,媒介环境日益复杂化,电视频道的增多和播出时段的限制导致了目标受众的分散化。同时,新的节目传播方式如互联网流媒体、数字视频设备、网络电视等的不断引入,对传统传媒行业形成了巨大的挑战,观众可以选择跳过广告等方式,让传统广告模式越来越难到达目标客群。对于出版物,人们往往采取“选择性阅读”,直接忽略广告的版面,而网络广告更是受制于受众的分散性以及技术性和习惯性拦截。但是品牌化娱乐将品牌营销有机地嵌入娱乐内容,本身构成了娱乐节目的组成部分,能够更好地抵达目标受众。以《保持通话》为例,电影体现了摩托罗拉的品牌文化并于多处植入多款手机,作为观众来说,无论选择以影院、DVD、网络、电视等何种方式观看,都无法避免地接收到摩托罗拉的营销信息。

  隐蔽性。这有利于放松观众心理戒备,建立与消费者的良好沟通。广告作为电视报纸网络等媒介的主要赢利方式之一,驱动着广告规模的不断攀升,体现在时长变长、覆盖面积拉大、频率加大等,广告的狂轰乱炸步步紧逼使部分人群产生逆反和抗拒心理。加之近年来广告制作的“放大”效应明显,虚假广告事件的屡屡发生,使广告面临着巨大的信任危机,人们逐渐对广告营销传播表现冷漠甚至逃避。品牌化娱乐作为一种较为含蓄隐晦的传播方式,有助于在情节线索上与消费者形成良好的心理互动,从而在潜移默化中传递营销信息。以“雀巢咖啡中文网”上的“轻松咖啡站”为例,它所提供的几款小游戏、漫画、屏保和壁纸、杯贴样式、咖啡食谱都是无偿的,这些贴心的娱乐服务可以提供与消费者的互动感,优化消费者的体验,从而培养品牌忠诚度。

  独占性。传统的产品植入,往往会在同一作品中出现大量各种类型的产品和品牌,观众看完以后总体感觉整个过程中不断出现有关不同产品的特写和台词,如同一场杂乱的“商品展销会”或者是“在广告中插播娱乐节目”,导致受众厌烦度高而回忆度低。但是品牌化娱乐具有独占性,有效地避免了庞大而纷乱信息量的夹杂。以《无懈可击之美女如云》为例,全剧讲述都市男女在职场及情感生活,而职场中的情节始终围绕“清扬”品牌展开。联合利华公司选择定制电视剧,结合清扬“无懈可击,不懈向前”的品牌理念,配合系列营销活动,而非简单的广告植入。该剧被4家首轮卫视看好,收视拉升作用明显。

  针对性。品牌化娱乐具有独家定制的特征,对目标客户群娱乐偏好的把握自然较为精准,因此相对简单的产品植入而言其针对性较强,可以自主选择娱乐形式和内容导向,而不像单纯的植入式广告一样受到现存的娱乐内容的限制。以《aways online》为例,整个MV式网络电影围绕ideapad讲述了一个浪漫唯美的爱情故事,配合养眼的男女主角和当红歌星林俊杰创作的主题歌曲,品牌传播切合而自然,极好地迎合了ideapad时尚的市场定位和目标客群——相对年轻潮流化消费者的娱乐审美。对比某些娱乐节目简单的产品植入式广告,品牌化娱乐的优势不言而喻。

  传播性。品牌化娱乐由于其在创作上的参与性,综合考虑了品牌文化和产品精神,有助于传播企业文化,加深与受众在心理上的沟通。如果运用恰当,有助于形成良好的企业形象,成为宝贵的企业价值的一部分。以《海尔兄弟》为例,在该动画片分获中国电视动画片、儿童片最高奖项金鹰奖和金童奖的同时,海尔集团也收获了巨大的社会赞誉、良好的品牌形象以及相应的经济效益。

  品牌化娱乐的效用要素

  品牌特质。品牌特质的差异化决定了营销传播手段的不同。采用品牌化娱乐要求品牌:
  (1)目标客户群与娱乐节目的受众的重合程度高;
  (2)适合在娱乐氛围中进行信息传递;
  (3)能够在品牌与娱乐内容中找到良好的整合方式;
  (4)不属于道德敏感产品范畴。如果不能满足以上几点,就可能导致产品信息无法触及目标消费者,或者内容与品牌形象不符、信息整合生硬或信息量小等问题。例如食品、个人护理用品、家庭护理用品等快速消费品,服装、家电、家具、汽车等耐用消费品,旅游景点、餐饮住宿、邮政快递、房地产等与娱乐节目的广大受众生活息息相关的B2C行业,都能够通过品牌化娱乐触及目标消费者,因此具有较强的可操作性。而生产工农业原料和中间产品等的B2B行业,一般对品牌化娱乐表现出的兴趣不大;有些品牌文化和产品用途较为严肃庄重的,如果采用品牌化娱乐,可能会适得其反;有些道德敏感产品,如卷烟等,如果出现在娱乐内容中,则有可能导致部分观众的反感,造成企业的舆论压力和公关危机。

  品牌知名度。品牌知名度对品牌化娱乐的作用机制有影响。知名品牌由于有着较高的品牌知晓度,观众在接触娱乐节目之前就已经形成了心理认知,因此在观看过程中碰到相关的品牌化娱乐内容时就会产生相应的心理反应,从而维持和加深对品牌的熟悉和了解,如果知名品牌进行了产品线延伸,也可以利用品牌化娱乐进行新面世产品的推广。对于不知名品牌,观众对相关产品、名词等没有建立高度的条件反射,因此在接触相关娱乐化内容时可能不会有相应的联想效应,但是当一个产品、名词或品牌反复出现甚至贯穿在娱乐内容中时,可能就会给消费者留下较深的印象,引起他们的关注和好奇,于是观众可以通过其他渠道,如上网搜索、点击网页链接等来进一步了解该品牌,或者在货架上看到或再次接触该品牌介绍推广性的广告时,就会立马将该产品或品牌与内心深刻的印象建立联系,这有助于新设品牌拓展市场。

  娱乐形式。品牌化娱乐可以采用的形式很多,如电影电视节目、文章、歌曲、社会活动、电子游戏等,企业在选择时需要考虑不同娱乐形式的各自特点。电影传播渠道广如票房、影碟、视频、电视,质量上乘的电影更容易进入国际市场,引起热议。电视节目如剧情片、戏剧、喜剧、纪实片等持续时间长,可整合点多,播出频道和时段的选择多。文章可以通过书籍、杂志、报纸、博客等传播,题材体裁丰富多样,出版物可采用收费或赠送方式。歌曲由于独特的韵律性,可以通过消费者反复聆听和有意无意念唱传播,在各种公共场合如商店超市等播放也很方便。社会活动、交互式竞技如公益活动、实况音乐会或体育比赛、实景拟真游戏、真人选拔节目等社会影响力较大,社会效应较明显,宣传媒体选择如电视、报纸等多样化。电子游戏的参与度高,互动作用较强,能够吸引和集中目标受众的注意力,使消费者在不自觉中延长投入时间,加深品牌记忆。

  整合手段。高品质的娱乐内容很关键,成功的品牌化娱乐创作应该针对目标客群的娱乐偏好,提高吸引力,同时努力提高娱乐节目的制作水准,获得观众的认可和满意,达到话题价值和事件价值,获得预期的人群和媒体的关注,留下深刻而良好的印象。这要求企业通过比较选择合适的制作方,并进行紧密合作和信息交流沟通。除此之外,整合技巧也至关重要。将品牌整合入娱乐内容要采取适当的方法,找到适合的场景、氛围和台词,避免生硬粗糙,给观众以突兀刻意的感觉。娱乐风格和导向要与品牌文化相符,起到正面引导的积极作用。成功的品牌化娱乐就是要在品牌信息量和受众舒适度之间找到黄金比例点,找到最佳方案,兼顾整合量和娱乐节目质量。

  观众态度。观众对待一个娱乐节目的态度除了受到所处时代的整个大的社会背景和文化背景的影响,也与某一特定时期的流行元素和偶发事件有关,尤其当今网络时代和炒作力量的盛行,可以一夜之间让某一事件或概念爆炸性地走红,给某些文化元素赋予特定的含义,让某类娱乐内容受到追捧或抨击,同时还受到品牌目标受众本身的年龄、性别、职业、教育背景等自身因素的影响。我国是一个有着56个民族的960万平方公里的国家,地域上呈现不同的文化习俗观念,人群的娱乐偏好在年龄、性别、社会层面上的差异较为明显,企业在进行娱乐化内容创作之前应充分考虑以上因素,做好市场调查分析,以发挥预期的品牌化娱乐效用。

  营销组合。品牌化娱乐只是营销组合中的一个环节,企业想要更多地将观众对娱乐内容的官感转化为实际购买行为,以发挥品牌化娱乐的实际效用,就需要把大量的工作重心放在产品、价格、促销、分销上,才能获得组合效应,将品牌化娱乐的价值体现在最终的市场占有率和销售量上。同时,企业需要注意到本品牌的多个品牌化娱乐之间、品牌化娱乐与广告等其他促销手段之间的关系。处理好它们在时间、地域上的分布,给予市场和消费者恰当的消化期间,避免实际生产销售跟不上宣传力度以及传播过盛等现象而造成不必要的浪费甚至负面影响。此外,品牌化娱乐本身的推广也很重要,这决定了它的影响范围,企业需要选择收视率或影响力较大的播出方式或传播渠道,并且综合运用其他宣传方法,以引起目标群体的广泛关注,这样品牌化娱乐才能最大程度地发挥它本身的效用。

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