中国企业电子商务门户 广告合作电话:010-85845811
中国企业电子商务网首页 电商商街 电子商务圈 问吧 下载 旧版回顾
商务
中心
热门关键词:
每日推荐榜
热点信息
更多
资讯点击排行榜
专题推荐
会务活动
电商培训
您的位置: 首页 -> 网络营销 -> 品牌营销

顾客忠诚度:亲和力和能力是关键

来源:福布斯中文网   2010/12/10 11:23:36
摘要: 世界各地的社会心理学家都研究、记录了这种“亲和力和能力模式”(warmth and competence model),这是人们在社会背景下认知、评判他人的通用方法。在生存竞争中,人类必须能够迅速、准确地作出两项基本的判断:他人的意图(亲和力)以及他们实现该意图的本领(能力)。通过在36个国家的调查,研究人员发现亲和力包含以下特征:乐于助人、诚挚、友好和可信赖;而能力则包含效率、效力、聪明才智、创造力和技巧。

  我们都有过这样的体会:愿意为某个人推荐工作,但却不会邀请他到家中吃饭。反过来也常有:有的人我们愿意和他共进午餐,却不会为他推荐工作。在第一种情况下,我们确信该同僚称职,但不觉得跟他有什么个人感情。第二种情形中,我们感受到朋友的亲和力并给予反馈,但不认为他胜任某种特别的工作。

  根据最近一份对一千多名美国消费者作出的调查,人们对待品牌的方式与他们看待、评判他人时一样——基于亲和力和能力来判断。了解这一点的公司有机会赢得极为忠诚的顾客,而就连非常成功的全国性品牌也觉得这种忠诚度难以捉摸。

  世界各地的社会心理学家都研究、记录了这种“亲和力和能力模式”(warmth and competence model),这是人们在社会背景下认知、评判他人的通用方法。在生存竞争中,人类必须能够迅速、准确地作出两项基本的判断:他人的意图(亲和力)以及他们实现该意图的本领(能力)。通过在36个国家的调查,研究人员发现亲和力包含以下特征:乐于助人、诚挚、友好和可信赖;而能力则包含效率、效力、聪明才智、创造力和技巧。

  这份新研究是由我所在的公司(Relational Capital Group)和一些大学教授共同进行的,后者由普林斯顿大学著名的“亲和力和能力”专家苏珊·菲斯克(Susan T. Fiske)和尼古拉斯·凯尔万(Nicolas Kervyn)领导。为了判断这一模式是否也适用于消费者行为,我们的团队分析了八个著名的全国性品牌——麦当劳、汉堡王、英国石油、壳牌、Tropicana(百事可乐旗下果汁品牌)、美汁源(Minute Maid,可口可乐旗下果汁品牌)、泰诺(Tylenol,强生出品止痛药)和雅维(Advil,辉瑞出品止痛药)。我们发现消费者对这些品牌的亲和力和能力的看法,对其购买意向、向他人推荐的可能性以及最重要的品牌忠诚度,都极具预测性意义。

  社会可接受性抑或诚实和可信?

  我们研究的品牌中大多数在与亲和力有关的“热门”和“值得尊重”等特性上达到或超出了消费者的期望值,全国性名牌通常在这些方面颇具优势。由于墨西哥湾原油泄漏事件,英国石油各项得分均很低,包括社会可接受性(social acceptability),看起来还拖累了壳牌公司的形象。在两项消费者最重视的、与购买行为有关的特性,即“诚实和可信”及“行为符合我的利益”方面,我们研究的品牌均未能达到期望值。而在这些特性上的得分对品牌忠诚度极具预测意义,也是一切真诚的人类信任感建立的基础。另外,尽管消费者对所有这些品牌(英国石油除外)均表达出了积极的购买意向,他们的品牌忠诚度明显更低。

  这就凸显了一个持续存在的品牌管理悖论:成功的全国性品牌能得到了良好评价,却难以发展出长久的品牌忠诚度。看起来在消费者眼中,某家公司政策、行为和沟通总是反映该公司专注于推进自己的利益,而在为消费者的利益服务上不值得信赖,尤其是在缺乏监管的时候。几乎每周都有各种负面新闻提供新例子证明这种看法。

  负责公司声誉和品牌的管理人员,应该注意下列三个要点:

  • 品牌获得信赖的方式与人相同。

  人们普遍认为,消费者会持续购买能够宣传、提供适宜的功能和效果的品牌。这种说法没错,但只是更广泛、更深入的亲和力和能力观感,此种观感通常是消费者不知不觉中形成的。人们评价品牌的方式与评判他人一样,因此在亲和力和能力方面的关键领域留下更好印象的公司和品牌,将能迅速地吸引消费者,收益也更大。

  • 不要混淆市场占有率和品牌忠诚度。

  某个品牌市场占有率高仅仅意味着其社会可接受性高,而并不代表消费者会对它保持忠诚。过去的购买行为仅仅意味着它是过去最佳的选择,如果一个更值得信赖、更无私的选择出现,消费者很可能立即更换购买的品牌。有机食品类产品的迅速发展就体现了这一点。

  • 诚挚是赢得顾客忠诚度的最好途径。

  诚实和无私是消费者在品牌关系上最看重的特性,但也难以做到,要坚持履行就更加困难。从自由市场原则到证券法再到华尔街投资者对短期业绩的要求,都给企业带来了巨大压力,迫使其追逐短期利益。但任何富有经验的企业高管都认识到,现有的消费者的有机增长和推荐是利润最高、最稳定的增长途径,只不过在短期内听起来不那么迷人。打造品牌忠诚度要求企业抵挡各种为了短期利益牺牲长远计划的诱惑。自动透支保护罚金在短期内给银行带来了大笔收入——但在这一过程中永久性地疏远了数百万客户。

  从管理企业信誉这样广泛的议题,到提供客户服务等最琐碎的细节问题,企业和品牌在赢得消费者忠诚度方面的潜力几乎是无穷的。但它们首先得弄清哪些因素带来品牌忠诚度。

相关链接
·品牌是在伦敦奥运会上赢得最大
·做好品牌维护,才能让企业走的更长远
·潘石屹网售屡试不爽 SOHO中国是否遇到营销的极限
·赶集网副总:口碑传播成互联网终南捷径
·品牌营销的娱乐精神
·2010年中国最具价值品牌TOP50强榜单发布
·创造品牌价值的体验营销模式
·口碑营销:电子商务的营销长尾
网友评论
暂无评论。[我要评论]
热点推荐
更多
 
企业服务
更多
 
推广信息
更多
 
全国包运!日立AH4021 125M中文无线路由器!ADSL猫/WAN口/保一年
79.0元 
全国包邮N450秒杀疯抢★超薄13寸intel凌动笔记本电脑上网本本
1850.0元 
特价秒杀1378 !索 尼10寸迷你上网本 笔记本电脑N450 384显卡!
1600.0元 
联想笔记本电脑/联想 Y460A-IFI(灰)/Y460 i5/粉丝价
5949.0元 
关于我们 | 广告服务 | 网站服务 | 会员服务 | 新闻投稿 | 网站地图 | 合作机会 | 本网动态 | 友情链接 | 联系我们
中华人民共和国 京ICP备07036294号 Copyright©2005-2016 中国企业电子商务网 All Rights Reserved. 京公网安备 110101001708
法律顾问机构:中国企业电子商务法律咨询中心 律师声明:版权所有,盗版必究
网站热线:400-008-8128 E-Mail: webmaster@ccecw.com
战略合作伙伴: APEC电子商务工商联盟论坛 电子商务协会电子商务文化节 数字100调查 国家创新大会 美通社(亚洲)