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口碑营销:电子商务的营销长尾

来源:销售与市场 邵国云   2010/12/10 11:32:34
摘要:口碑营销,就属于典型的营销长尾!只要大家愿意,每个会员都可以成为营销的发起者,所有会员累加起来的口碑销售贡献,或许都有可能超越企业本身的广告运动贡献。全员营销?一个多么诱人的未来啊。

  克里斯安德森的长尾理论,彻底颠覆了传统商业秩序:借助于互联网的成本和效率优势,在实体商业领域几乎没有价值的,看似需求极低的产品,只要有卖都会有人买,而且这些边缘产品累加起来的销售贡献,甚至比主流产品还要大。藉此联想开来,借助于个体的力量,研发、供应、营销……原先只能靠企业集结资源开展的工作,都可以长尾化、草根化!

  口碑营销,就属于典型的营销长尾!只要大家愿意,每个会员都可以成为营销的发起者,所有会员累加起来的口碑销售贡献,或许都有可能超越企业本身的广告运动贡献。全员营销?一个多么诱人的未来啊。

  互联网,口碑营销的土壤

  在互联网出现之前,口口相传的自发式口碑传播,在速度和广度上,有着相当大的局限。一方面,人际口碑通常仅限于二级传播——你的亲身信息,以及你从朋友那听到的信息(即所谓的熟人圈子);另一方面,人际口碑往往属于被动传播,需要特定的语境刺激,譬如一堆男人在一起喝酒,喝着喝着就会聊到哪个酒吧盘靓条顺,但如果有谁一大早到公司,就在MSN上给你传简讯,说哪个酒吧怎么怎么地,不是你眼睛有病,就是他脑子有病。于是在传统环境下,要做好生意更多的只能依靠市口,谁的市口好自然生意就好。

  如果没有市口呢?

  譬如明治奶粉,国内都没上架,更别说有看到什么广告了。就是依靠网络口碑,无数的爸爸妈妈,哭着喊着想办法让朋友从日本从香港带进来,或者冒着相当大的风险,在淘宝上找代购卖家。

  我和一些朋友们开玩笑,如果明治奶粉进入中国,估计婴儿奶粉市场的品牌格局会马上面临洗牌。

  这就是互联网带给口碑营销的价值,尤其是论坛、SNS、微博这三样工具,让口碑营销之前所倚重的熟人圈子,被快速打破。在传统环境下,口碑营销可能最多也只能影响到身边十个八个小姐妹,但在互联网这个开放的交互环境下,你的声音理论上可以影响全球网民。

  口碑环境

  在传统实践中我们发现,口碑传播有很强的语境依赖性。

  譬如:快到中午了,几个同事在MSN上开小会,去哪吃呢?有一个人说,去哪哪吧,前几天去吃过一次,很不错;再譬如,几个年轻妈妈凑在一起聊孩子,聊着聊着就聊到孩子吃的奶粉、用的尿布,这个牌子好,那个牌子差的。

  这样的语境背景,我们称之为口碑环境。传统范畴下自发式的口碑传播,其口碑环境具有很强的不可预测性,导致口碑行为无法被企业人为引导。但在电子商务领域,如果以消费者的具体行为为节点,口碑环境变得异常清晰,品牌完全可以对消费者的口碑行为进行引导、预测和量化计算。

  第一个口碑环境:注册。当消费者注册成为网站会员时,往往意味着已经对该品牌有了比较好的第一印象,甚至已经有了初步中意的产品,这时候如果通过一定的刺激行为,完全可以诱导消费者,邀请好友同事一起加入网站,共同分享信息,甚至一同拼购产品。我们的实践发现,在部分产品上,多人拼购的订单数和单独购买的订单数,有时候可以达到1:2。

  第二个口碑环境:购买结束。毋庸置疑,当消费者购买结束时,她的情绪必定处于最高的愉悦和亢奋状态,而且通常还会伴随有炫耀的心理潜意识——你看我多有眼光,选的产品多好、多划算……我们的实践数据发现,这个环境下的口碑推荐率,有时可以高达10%。

  第三个口碑环境:包裹送达。在对部分消费者的送达地址进行统计发现,以公司作为送达地址的包裹数,比例很高,接下去可能发生的场景不言而喻:包裹送达——验货签收——左右同事围观——评论——行为影响。

  第四个口碑环境:使用评论。当消费者上网站发表产品评论时,往往已经有了一定的使用感受。如果你的产品质量让人满意的话,这些消费者的口碑推荐积极性,高得出乎你想象;如果这时候仅仅只是让消费者发表评论,那真的是太浪费了。

  口碑内容

  既然电子商务的口碑营销,是可引导、可预测、可计算,那么你设置什么样的口碑内容引导顾客进行口碑传播,将直接决定着你的口碑推荐效率。

  消费者为什么要传播你?必定是你有着与众不同的可传播之处。

  价格便宜?质量好?配送超快?退换货很方便?产品设计很新颖?话务小姐的声音很甜?难得一遇的促销活动?有免费的试用品拿?选择网络购物的消费者,大多数都不是因为忙,而是因为实在闲得无聊,但如果你要让消费者做“口碑推荐”这件更无聊的事情,总得给个理由吧。

  譬如淘宝上一度很火的史上最牛骂人掌柜——胡公子,许多人就是慕名找骂来的,为了一睹胡公子的文采,甚至还会特地买件产品,迫不及待地给个中评差评,然后守在电脑前等待被骂。其他掌柜的回复,都是低声下气装孙子,唯独胡公子敢嬉笑怒骂文笔辛辣,这就是传播之处。

  在我们以前的实践中发现,产品页面挂上“推荐给好友”,它的发送数量,仅占到总发送邀请数量的3%。至于挂上一堆SNS、论坛、微博的转载按钮,内容只是干巴巴的一段链接,建议还是赶紧撤了吧,这不叫口碑营销,也不会有多少人来点的。

  在这篇写口碑推荐的文章里,我也顺便来个口碑推荐,大家可以去看看篱笆网,把论坛里的帖子都看上一遍,估计你就知道该怎么规划你的口碑内容了。

  口碑载体

  所谓口碑载体,就是提供什么样的方式,让消费者把口碑内容发送给她的朋友们。

  口碑载体有两个很重要的原则:便捷性和信任感。你不要指望你的会员,会像你的亲兄弟一样,不厌其烦地来做义务劳动。便捷!越便捷,推荐率越高。这就好像我们的购物车流程,又是订单产品确认页面,又是配送地址确认页面,还有支付确认页面,不点三次以上确认,不刷新三个以上页面,决不罢休,太考验消费者的耐心了。

  从99clike软件提供的数据看,购物车流程中,每一次的确认刷新,就会流失10%以上的意向购买客流。当我们把购物车流程压缩到一键确认以后,订单流失率下降了一半以上。

  目前大家都在使用的口碑载体,无外乎SNS、MSN、QQ、论坛社区、邮件、博客(微博),这些载体其实性质一样,都是利用专用链接,进行口碑效果的一对一跟踪。但我们实践下来却发现,消费者似乎对短信推荐情有独钟,无论是推荐带来的注册会员数,还是销售额,手机短信通道都占据了50%以上的份额。

  这就是推荐载体的信任感原则!

  你把一条商业信息的链接,给MSN、QQ的好友发过去,对方可十有八九会把它当成垃圾简讯直接关掉;SNS?微博?论坛社区?算了吧,没人会去留意广告帖的;邮件稍微好一点;最棒的莫过于短信,收信人对发信人的信任感十足,阅读率100%,顺便分享一个实践数据:短信推荐邀请的注册率将近20%,推荐效率在所有的载体中,高得匪夷所思(当然,用手机推荐,对后台的一对一捆绑跟踪技术,还是有点门槛的,毕竟大部分的电子商务都不要求用手机注册)。

  口碑奖励

  口碑奖励在口碑营销体系里,最好理解,但似乎也是最容易被忽略的。大家有兴趣的话,可以翻阅一下那些主流B2C们的推荐页面,似乎都很吝啬。会员们又不是你的亲戚,怎么可能给你义务劳动呢?

  这么简单的道理,我就不再多唆了。

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