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快消品的网络营销创新

来源:销售与市场 林岳   2010/12/10 11:42:32
摘要:3G网络普及、网民数量暴涨及各种社会化网络媒体的涌现,正加速着企业与网络营销的联姻。而快速消费品行业,其受众主要集中在15-29岁年龄段,这与互联网的“深度用户”更是不谋而合。2009年,纷纷触网的快速消费品行业在不断探求尝试着新的营销手段,但是真正找到感觉的企业为数不多。

  3G网络普及、网民数量暴涨及各种社会化网络媒体的涌现,正加速着企业与网络营销的联姻。而快速消费品行业,其受众主要集中在15-29岁年龄段,这与互联网的“深度用户”更是不谋而合。2009年,纷纷触网的快速消费品行业在不断探求尝试着新的营销手段,但是真正找到感觉的企业为数不多。

  快消品网络营销现状

  实际上,快消品网络营销的兴起和互联网发展的阶段有关系。2004—2005年网络游戏盛极一时,可口可乐即与九游的《魔兽世界》合作,后来百事也牵手盛大的《梦幻国度》,2006年可口可乐又与腾讯合作,借助腾讯5.2亿的注册用户及2.1亿活跃账户,高达2000万同时在线人数的网络社区,可口可乐把品牌深植于目标消费者的心里。

  2006—2008年快消品的网络营销出现了井喷,整体规模增长近两倍,网络广告的规模急剧攀升,以外资巨头为首的企业发起了一轮猛烈的进攻,宝洁、雀巢、联合利华、箭牌、安利、玫琳凯等增加了网络广告的投放并不断创新网络营销策略,在竞争红海中又找到了新的业绩增长点,国内的如蒙牛、伊利、娃哈哈等企业趁风而上,网络营销的投入迅速增加。据艾瑞咨询数据显示,中国网络广告的规模在2009年增幅放缓,因为有不少企业发现网络广告并不像想象中那么有效,网络营销也不应该单靠硬广告来拉动,所以2009年是网络营销的一个分水岭,大部分企业开始注重网络营销的策略,开始关注各种互联网社会化媒体和工具的应用,从广告推动变为策略拉动。

  快消品网络营销难题

  在互联网时代,快速消费品企业的营销思维需要彻底地改变,营销模式需要重新整合与规划。

  一、消费者在哪里?

  与耐用品更注重用户口碑不同的是,消费者在选择快速消费品时更侧重于娱乐和体验,买一瓶果汁或一支牙膏,显然与买一个手机或电饭煲不一样。假设一个办公室白领在午餐后闲着无聊,找一些肥皂剧来看,发现传统的电视剧节目时间太长,在午休时间里看不完,便随意逛逛视频网站,无意中看到一个叫《嘻哈四重奏》的网络短剧,一集不到十分钟,而且内容轻松搞笑,剧中人物还能与自己的工作状态产生一点共鸣,便开始喜欢剧中植入的“康师傅绿茶”,第二天就在楼下的便利店买了一瓶,权当对自己辛苦工作的犒劳。康师傅植入的《嘻哈四重奏》平均每集约500万人次点击,比一些电视剧的收视率还要高,产品在该剧热播的期间销量上涨10%。所以,在做网络营销之前,快消品企业首先应该分析目标消费群体的网络行为,方能有的放矢,消费者可能因为接触到一个有趣的网络活动,或是在玩游戏的时候看到一个植入的品牌,就触动了消费的欲望,如果一个销售口香糖的企业到老年论坛去发帖子,这显然无法接触到自己的目标消费者,而精准(Accurate identification),则是网络营销的重要原则之一。

  二、消费者喜欢做什么?

  知道了消费者在哪里,快消品企业必须明白网民们喜欢干什么。可口可乐曾策划了一个“在线宴请飞轮海”的活动,参与活动的网民可以上传自己的大头照,通过简单的图片处理工具,可随意调整自己的面部表情,随即可在网页上生成与飞轮海一起用餐的三维视频,网页还提供链接、发布到博客空间,完成与好友的分享与炫耀。这种营销手法利用粉丝群体喜爱的方式做出创意,于无声中使植入品牌更加人性化,更加深入人心。此乃互联网营销的另一个重要原则——互动(Interactive),早前玫琳凯的在线DIY化妆,可爱多冰激凌策划的网友歌唱大赛等,都是对消费者成功“攻心”的体现。

  三、如何掌控舆论方向?

  快消品企业必须及时把握互联网上的风吹草动。三鹿的分崩离析,起初就源于网络上的一些投诉帖子,很快事件进一步扩大,“三聚氰胺致肾结石”的消息经网络媒体传遍大江南北,以致最后一发不可收拾,企业品牌形象全军覆没;反观近期的圣元奶粉,面对“早熟门”事件及时在网络媒体上发表声明,坚持自己是无辜的,后经权威部门发布报告证明圣元无过,危机警报随即解除。从这两起案例可以看出,快消品企业必须对网络言论进行快速反应,对正面信息可通过博客、微博等扩大传播,对负面消息则应及时处理,消灭在萌芽状态。舆论是可以被引导的,在2008年奶粉行业大地震之后,很多企业成立了网络公关部,一些企业还聘请了网络公关公司,目的是遇事要做到及时反应、准确处理。这即是互联网营销的第三个原则——借助事件即时对话(Instant conversation)。

  四、如何满足个性化需求?

  个性化需求是必然的趋势,消费者可以主动提出要求,未来十年C2B的电子商务模式会快速崛起。玛氏糖果早在几年前就进行了卓有成效的尝试,如果愿意多花5倍于常价的价格,消费者就可以在M&M巧克力上印上自己的名字或其他口号,虽然价格不菲,但顾客却乐此不疲,玛氏在推出此业务几个星期后就扩大了两条生产线。在情人节,爱侣打开M&M巧克力,发现上面写着“××,你愿意嫁给我吗?”的字样,会是怎样的惊喜,个性化本身就是一种极致的顾客体验,而互联网则为定制营销铺设了一个便捷的平台。在国内已经有一些定制巧克力的小店,它们通过网店获取订单,也可以生存得很滋润,这便是互联网营销的另一个关键要素——个性化(Personalization)。目前,中小企业还没有足够的能力涉足大规模的“个性化定制”,因为这不仅需要点子,还需要信息化平台、物流仓储和生产流程等系统的完善,才能快速解决诸如“顾客要求把牙膏变成哈密瓜味道”之类的方案。

  快消品网络营销策略

  搜索引擎优化

  假设一个家庭主妇发现自己的脸部皮肤比较干燥,便上网想给自己买个滋润型的面膜,当她在搜索引擎中输入“面膜、滋润”的时候,她会得到三种关于面膜的信息:一是卖面膜的网店链接,二是面膜的品牌或产品介绍和评论,三是关于使用面膜的美容知识和技巧。很显然,第二种信息最能触动她的消费欲望。经过品牌、价格和网友评论的对比,她下了购买的决定。不管是在实体店或网店购买,其都会关注两个问题:“哪种品牌产品适合我”以及“其他用户的使用心得怎么样”,这即是精准营销,也是口碑营销,而搜索引擎就是“精准和口碑”最关键的链接工具。所以,快消品企业一定要让自己的品牌、产品名称或者特性以及网络正面评论符合搜索引擎检索的原则,通过购买和设定关键词,使企业的相关信息在搜索结果中排名靠前,从而获得更高的关注度。

  网络社区营销

  由于有了强大的用户基础,腾讯似乎做什么都很容易成功,除开心农场之外,腾讯又上线了一个社区游戏——QQ餐厅。这是一款以餐厅为背景的模拟经营类游戏,它还有效地链接了开心农场,也就是说农场里种的蔬菜养的鸡鸭可以供应给餐厅日常运作,好友之间也可以偷师学艺等,由于其高度的娱乐性和融合性,很快就热火朝天。假设这时候,有快消品牌在此游戏中植入广告,为经营业绩前一千名的网友提供免费虚拟饮料或啤酒,那么相信品牌美誉度会急速上升。同样,2009年五粮液集团邀请了500位知名博客(同时也是博客爱好者)参与其新酒——国邑干红的品宴会,之后便利用他们的博客空间大规模传播新产品的正面信息,迅速引发了圈中对五粮液的评论热潮,不仅品牌美誉度上升还收获了实实在在的销量。社区营销要的就是“润物细无声,四两拨千斤”的效果,只要能把创意执行落地,就会有意想不到的效果,比如可口可乐在《魔兽世界》中变成能够恢复体力的神奇魔水,还有《大唐风云》中的“绿盛QQ能量枣”等都是非常好的植入。

  视频植入营销

  法国高端矿泉水品牌依云(Evian)曾制作了一个旱冰宝宝的视频,一大堆可爱的宝宝被电脑特技处理,然后与摇滚乐和高难度旱冰表演结合起来,结果被全球网友疯狂转载,点击数量超亿次,可谓迄今为止浏览量最高的视频短片,依云“清纯、活力”的品牌特质被极好地阐释和传播。无独有偶,曾经老气横秋的维他奶为了树立维他柠檬茶的品牌形象,开始借力视频营销,其联合土豆网制作了搞笑的视频,并为活动取名为“要来就来真的”,之后便向广大网友征集视频,带动网友参与、传播和投票,最终取得极高的关注度。另一个化妆品品牌妮维雅也是视频营销的受益者,一部《宅男变形记》的短片就可以完整地展示妮维雅的男士系列产品,“宅男、型男”这样的关键词被变成病毒到处传播。网络视频是最直观的互联网传播媒体,而且它的表现手法千变万化、创意无限,所以现在许多视频网站非常注重自拍的短片,因为很多快消品企业植入的营销都取得了不俗的收效。

  微博营销

  从2010年年初开始,微博就大红大紫了,这是新浪利用名人资源所引爆的一个新兴媒体,之所以说这个媒体潜力无限,是因为它具备即时通讯(IM)软件、网络社区圈子(SNS)、基于位置的服务和新闻发布的特性,它可以把看似游离的信息碎片整合起来,变成对某些人非常有价值的东西,早前一位日本友人在商场厕所内,通过手机微博成功寻求厕纸援助的例子已经说明了这一点,美国时尚品牌Zappos的快速发展也是拜微博所赐,所有员工都有微博Twitter的账号,每时每刻都和顾客在对话,把卖鞋子变成“聊家常”这样轻松的事情。在未来,微博会利用开放的API建立应用程序体系,会允许广告主发布商业消息,也可以自建商业专题,微博将演变成一个庞大的生态体系,在电子商务当道的未来扮演重要的角色。

  网络营销是一把双刃剑,因为树大所以招风。雀巢公司就曾经因为被网友在Facebook上抗议,而被绿色和平组织扣上不环保的帽子,原因是因为雀巢在制造Kit-Kat巧克力的时候需要用到棕榈油,而生产棕榈油会导致采伐过滥、增加温室气体排放和危害猩猩的生存等“不环保”的行为,之后绿色和平组织还在YouTube发布视频,强烈指责雀巢的行为,其给企业带来的伤害不言而喻。对于快速消费品企业而言,要让产品变得“快销”,必须深度研究消费者的网络行为,充分利用各种社会化媒体和互联网工具,掌握舆论方向,才能在行业中脱颖而出。

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