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“问题明星”的营销攻略

来源:文武赵   2010/12/10 11:58:05
摘要:为什么具有高关注度低美誉度的“问题明星”依然具有营销价值?或许休眠效应(Sleeper Effect)能够解释这一现象。“人们通常记住说了什么,却忘记了是谁说的。”这是美国著名传播学家霍夫兰对休眠效应的经典描述。概括起来,主要就是非等同法则、迟效性法则和距离法则。

  前段时间,有两则新闻备受瞩目,一是“兽兽门”主角翟凌走穴不断,继代言网游《西游记》,签约酷6网担当北京车展做嘉宾主持正式复出之后,又再一次担任酷6网在世界杯期间原创节目的主持人。另一则是,凤姐、空姐(苍井空)和芙蓉姐姐,三姐妹同台出席久游网旗下网游《勇士OL》的发布会。我们不难发现,对于凤姐、苍井空、兽兽等“问题明星”,很多企业避之不及,现在却成了企业趋之若鹜的香饽饽。

  丑闻经济学的怪圈解读

  为什么具有高关注度低美誉度的“问题明星”依然具有营销价值?或许休眠效应(Sleeper Effect)能够解释这一现象。“人们通常记住说了什么,却忘记了是谁说的。”这是美国著名传播学家霍夫兰对休眠效应的经典描述。概括起来,主要就是非等同法则、迟效性法则和距离法则。

  非等同法则。消费者对“问题明星”的偏好并不等于对产品品牌的偏好。在经典的AIDA(注意—兴趣—欲望—行动)营销传播法则中,“问题明星”的价值在于他们所拥有的高关注度,这也是他们最重要的资源优势。他们只是作用于引起注意层面,而在引发欲望、促进购买上,网络红人的作用逐渐淡出,产品质量、售后服务等因素相应地成为影响最终产品态度的主因。

  非等同法则的意义在于区隔了“问题明星”态度和产品态度两个变量,为“问题明星”的价值体现提供了可能性的空间。

  迟效性法则。受众对“问题明星”的好恶评价具有即时性,随营销活动的发生而产生,但对产品的购买意向和行为却往往是滞后的。一方面是时间的间隔会使作为信息源的广告被逐渐疏远,信息源对消费者的影响开始“休眠”;另一方面,在这段时间中还会不断有其他新的信息影响消费者的态度和决策。例如,产品大力度进行的促销宣传,可以作为新的正面信息而冲淡营销传播中那些令人讨厌的成分,将消费者关注的焦点转移到促销上。

  空间距离法则。由于区隔了“问题明星”与品牌之间的偏好,两者之间的距离成为休眠效应发生的又一个重要的因素。“近之则忧,远之则无效”,只有保证适度的距离才能够一方面让“问题明星”的高关注度为品牌带来高频曝光,另一方面又能避免低美誉度对品牌的伤害。一般情况下在“问题明星”与品牌之间找一个媒介是广告主偏好的一个方法,让媒介作为“问题明星”风险传导的保险丝。

  四个策略:化腐朽为神奇

  其实“问题明星”不在于有没有用,关键在于会不会用。借用“问题明星”开展营销的总原则是以不波及品牌产品形象为前提。基本做法是与品牌产生恰当的隔离,仅利用网络红人的高知名度开展营销。“问题明星”主要用于两个方面:一是想迅速提高知名度的中小企业品牌;二是品牌企业的新产品发布或者某个营销活动的策划。我归纳了四种策略如下:

  逆向法:逆向法指的是品牌传播中刻意提及负面形象的网络红人,但是却以批判或者中立的角度来使用。比如之前网上传出芙蓉姐姐要代言可口可乐,传播速度十分迅猛,但是随后报社记者电话问相关负责人的时候,官方负责人当即表示“即使不要钱也不要”。同样近段时间备受关注的凤姐在百度贴吧发帖称“今天我起床梦见被魔兽世界的神怪追杀,我对代言魔兽世界感兴趣了”,引发超过12万的惊人回复量,在新浪微博上的讨论也是如火如荼。不管是骂声还是讽刺,至少这件事情被广泛关注了,这就产生了一定的价值。

  曲线法:曲线法是指不直接与网络红人产生联系,而是一种间接联系,找一个介质充当保险丝。当品牌与红人有较大距离的时候,消费者对凤姐的联想不会波及品牌形象。最明显的就是步步高音乐手机赞助《非诚勿扰》的案例。不容否认马诺、闫凤娇这些“问题明星”为《非诚勿扰》博得了很高的收视率,但显然观众不会因此对步步高音乐手机产生负面评价。人们会因《非诚勿扰》知道步步高音乐手机,而不是因为马诺。

  借力法:这是一个直线策略,企业直接启用“问题明星”,毫不隐晦地利用“问题明星”的高知名度进行炒作。多见于网游、电视节目甚至电影等,因为它们都是娱乐型产品,消费者用娱乐的心态关注与参与。因为受众的心理状态就是看热闹的心理,而关注的焦点不是企业的品牌。但是品牌却可以通过消费者的关注实现品牌曝光,提高知名度。比如久游网旗下网游《勇士OL》邀请苍井空出席其发布会,发布会还没有举行,媒体就已经炒作得沸沸扬扬。发布会举行当天,该活动更是上了新浪、搜狐等门户网站的首页,该游戏想不被关注也难了。

  在这里需要注意的是,文化部在7月6日已经发函,要求紧急叫停网络游戏行业的低俗营销。因此这一方法在让企业赚足眼球的同时,也会面临很大的社会道德风险。

  招安法:其实是一种正负对冲的策略,就是说企业将“问题明星”置于整个公益活动。利用“问题明星”的高关注度吸引媒体和公众注意,然后用正面的价值对冲“问题明星”带来的负面影响。比如中兴世博会在5月17日邀请了马诺、奥运冠军仲满等成为世博的3G志愿者,并在官方网站上宣布有奥运冠军、世博志愿者的正面形象,再加上马诺的知名度,中兴的传播就取得了明显的效果。

  可以看到,“问题明星”的最大营销价值在于他们所能聚合的高关注度,充分利用这一有价值的资源,企业也能实现最终的营销目的。

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