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微博营销下的企业与消费者关系

来源:SocialBeta   2010/12/13 13:44:07
摘要: 微博营销的一大优势,就是企业能够与消费者建立一种超越传统商业关系的新关系,有了这种新关系,口碑才能形成,忠诚度才会提高,但这究竟是一种什么样的新关系,可能还没人说得清楚。企业和消费者间在本质上到底是什么关系?答:市场规范下的商业关系、买卖关系。这个回答可能让很多企业开始怀疑它们能否在微博上与消费者建立更进一步的情感交融,而那些更聪明的企业家或营销者可能已经在想,花点钱,有没有可能买到社会规范下的那种友情关系呢?毕竟我们是神奇国度。

      微博营销的一大优势,就是企业能够与消费者建立一种超越传统商业关系的新关系,有了这种新关系,口碑才能形成,忠诚度才会提高,但这究竟是一种什么样的新关系,可能还没人说得清楚。

     其实,在几个月前,我还写过一篇博客,题目是《社会化媒体营销的几个难题》,当时,对于这种新关系,我提出的问题是:企业作为一个商业组织,它能否直接与它的消费者们建立一种朋友关系(建立所谓朋友关系在之前被一些人热炒)?商业关系和私人关系,是否是存在矛盾的?在社会化媒体上,我们能解决这个矛盾吗?因此,我还提出了企业“企业情商”这个概念。但在这篇博客中,我只是提出了这个问题,当时还没有一个比较清晰的解决问题的思路。今天,我想继续就这个问题来进行一些讨论。

     行为经济学认为,现代人生活在两个世界中,这两个世界,分别是社会规范下的世界,和市场规范下的世界。社会规范,是一系列处理世俗关系的原则,在这种关系下,人们是友情的,人情味的,不计利益得失的(至少表面上是)。而市场规范,是一系列处理经济关系的原则,在这种关系下,人们是黑白分明的,一切是以金钱来衡量的,这里没有感激,没有友情,只有买卖交换。问题的关键在于,这两种规范是水火不容的,它们似乎是不能混为一谈的。比如,你在菜市场上买菜,人们讲究的是一分钱一分货,讲究的是钱货两清,这是理所应当的,不存在情感因素在里面,也就是,你不会在买完菜后感激对方,更不会临走为了那五个茄子两根黄瓜给对方一个热情洋溢的拥抱。因为,这里是市场规范,是严格的市场契约关系。可是反过来,你的一个多年好友帮了你个忙,过后,你NB地拿出一千元给他,你说,咱们两清了。结果会如何?再比如,你和你的女友去看了场午夜电影,你们沉浸在那个感人的爱情故事里,分手时,你深情地吻了她,然后,你掏出十块钱来塞到她手里,温柔地说:这个吻十块可以吗?我们下次什么时候见?你说,还有下次吗?。

    毋庸置疑,当你用社会规范去处理本应由市场规范处理的问题时,你很可能被送进精神病院,而当你用市场规范去处理本应由社会规范处理的问题时,你的下场很可能是被打得头破血流。这也就是,很多人都知道,有相当多的东西,不是可以用金钱手段(或其他商业手段)来实现的,比如上面提到的友情、爱情以及没有提到的亲情。

    当然,在我们这个神奇的国度(罗胖子语),上述的情况也可能并非如此。我们的社会规范有江河日下之哀,而市场规范的力量却在无度、无序地发展,正以无坚不摧、无缝不钻的态势渗透到社会的各个角落,就像二手玫瑰唱的:“如果所有的人都在卖,我往哪逃?”市场规范的力量强大到让社会规范枯萎,其实很杯具,所以有权力寻租,有包二奶,还有别的很多让人叹息的事情。

    还是书归正传,回到上面的话题,企业和消费者间在本质上到底是什么关系?答:市场规范下的商业关系、买卖关系。这个回答可能让很多企业开始怀疑它们能否在微博上与消费者建立更进一步的情感交融,而那些更聪明的企业家或营销者可能已经在想,花点钱,有没有可能买到社会规范下的那种友情关系呢?毕竟我们是神奇国度。

    我的答案是不能。花钱买不到融洽的关系。我之所以如此坚决地说不能,是因为我了解微博。我们复习一下微博的概念,微博究竟是什么?微博是一种社会化媒体,在很大程度上,它必然是一个社会规范下的公共环境,要不,它怎么就叫社会化媒体?如果我没有过分想当然的话,微博在中国,甚至起了一个在美国都没有起到的作用,它在用大众的力量重塑社会规范。当然我不是没有担心,有些微博平台,出于急功近利的目的,对微博进行过于市场化的操作,比如,只拼命地拉企业进来,而没有告诉企业,在这里,应该怎么做才能符合一个社会规范下的公共环境的生态平衡的需要。如果这种急功近利不能得以适当的控制,那微博平台在不远的将来也将被那些无度无序的市场规范所吞没,神奇也许将再现。又是题外话,打住。

    现在我们知道企业与消费者间,是买卖关系。而微博是社会规范下的公共环境。企业还有没有可能在微博上与消费者建立更融洽的,区别于买卖关系的社会关系呢?实际上,这里还有个时间与情商的问题。还是那个菜市场,你买菜,你第一次买,你们是买卖关系,你越来越多次的来买,你开始跟卖菜的人熟悉起来,当然,买卖时,你们还是市场契约关系,但人与人之间,已经可能有友谊存在了,尤其一个高情商的人,可能比较快的,就在买卖关系以外,又发展出了社会关系了,你相信吗?也就是,你们可能在买卖以外,开始谈论几句其他的事情,然后,你们熟悉起来,双方有了互相帮助的可能,而这种帮助,将是基于社会规范的,你们将不再计较利益得失。这与前面说的,并不矛盾,你还是不能白拿人家的菜,市场规范,还是市场规范,但人际间,我们有了人情味。这就是我们人类,我们生活在两个世界,一个要符合社会规范,一个要符合市场规范。我们自然而然地,分清期间的界限。

    有点长了,后面我尽量简短些吧。实际我要说的,已经说差不多了。在微博营销当中,如果想与消费者建立一种新的,更融洽的类似朋友的关系:

    首先,我们需要了解微博的本质,这里是建立社会关系的场所,这个场所,可以为企业提供一个机会,让企业第一次地、真正地与消费者们进行面对面的沟通,以往,找到这样一个场所,是很困难的;

    其次,沟通可以让你和消费者间熟悉起来,记住,社会规范下的信赖,是逐步建立的,粉丝可能还不是朋友,沟通并熟悉后,才可能是朋友。尤其要注意的是,沟通内容不能仅限于交易,交易时,你们还是买卖关系,你最好能找到更多的消费者们喜欢的话题;

    第三,要想跟消费者沟通得好,你要有意识地不断地去提高企业的企业情商,人的情商也许是一种天分,企业的情商却应该可以培养,情商是一个人的魅力,也是一个企业的魅力所在。情商是人情味,是互相帮助的能力,是不计利益得失的友谊,这个要把握好;最后,有了前面的一切,那么,跟你的粉丝们打成一片吧,你可以放心,没有粉丝会白拿你的东西,当他们成为朋友时,他们在这方面的水平,远比你所了解的要高。然后,口碑和忠诚度,才会自然而然地到来。

相关链接
·中国企业家:微博营销“纪元2010”
·义乌企业上网织围脖 微博营销成品牌推广途径
·微博新营销应用成中小企业投入方向
·博客营销之寻找素材的九个途径
·5个微博营销需要注意的事项
·浅谈“微博”的兴起与网络营销价值
·分享企业微博营销策略
·和粉丝互动起来:内部人简述微博营销之一
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