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舒雪黎朝森:亚运营销的效率秘笈

来源:中国化妆品网   2010/12/13 15:16:30
摘要:小成本博大收益是所有市场营销的终极目标之一,舒雪国际乘亚运东风,借代言人参与亚运契机深挖亚运与品牌的结合点,实现品牌价值提升与履行企业社会责任的交相辉映,演绎了四两拨千斤的营销智慧,这也是效率营销的精髓所在。舒雪国际凭借精准而有效的公益活动,用小成本博取了品牌知名度和美誉度的提升并形成销售促进,从这个层面来讲,舒雪无疑是亚运营销的大赢家。

  亚运收官亚运营销也纷纷鸣金收兵,在这个彰显营销智慧的舞台上,中国特别是广东企业纷纷倾注物力财力,中国移动、王老吉、广汽、TCL等品牌纷纷开展了颇为壮观的营销活动,上演了一场场无硝烟的营销酣战。但代表化妆品行业参与亚运营销的广东舒雪国际董事长黎朝森认为,对于赞助体育赛事的效果,我们与国际大品牌间显然还有不小的差距要弥补。

  对如何衡量亚运营销的效果,黎朝森认为,品牌、产品、销售、消费者互动四者缺一不可。广汽传祺砸6亿赞助费, “传祺Trumpchi亚运营销提升了传祺Trumpchi的知名度、美誉度,树立了传祺Trumpchi的高品质、高科技、大气尊贵的形象。事实上,在黎朝森看来,亚运舞台是一个品牌、产品的展示舞台,是亚运营销的起点而非终点,如何将亚运营销形成的势能转化为销售动能,用品牌产品和营销打通销售通路,真正实际落地形成销售,亚运会结束后元旦春节市场到来,亚运营销是否给力,残酷的”双节“市场竞争结果就可得知。

  黎朝森认为,王老吉的亚运营销很有节奏,“唱响亚运 先声夺金” 、“举罐齐欢呼 开罐赢亚运”、“点燃吉情 传递精彩”及“王老吉亚运之星”评选,四步曲环环相扣营造了亚运气氛,实现了品牌提升。但也有专业人士认为,王老吉亚运营销没有找准品牌与亚运会的结合点。营销要宣传的品牌内涵仍显模糊乏力。“怕上火就喝王老吉”的功能诉求与亚运会的理念结合度很弱。因而营销攻城、品牌攻心的功力就略逊一筹,就像亚运会夜空绚烂的烟花,但灿烂过后能否把品牌诉求深深砸进消费者心智并形成实际销售仍是个谜,同样是赛事营销,可口可乐营销的价值定位是将赛事的文化内涵、可口可乐的品牌定位与消费者结合。如世界杯营销,可口可乐向外界传达的就是可口可乐与足球所共同拥有的跨国界的畅爽和带给人们欢乐的特质。其实体育营销就是要强调企业的品牌定位与赛事的精神之间匹配度。

  事实上,赛事营销发展到今天本身的手段和方式在发生着变化,除了常见的硬赞助之外,灵活性和多元性特征日渐突出,相比于昂贵的硬性赞助费用,挖掘焦点赛事、明星等热点之外的大众兴趣关联点与普通观众进行互动,显然是一种高性价比的营销思维。化妆品企业舒雪国际集团独具匠心开展了舒雪“民选亚运志愿者之星活动”,就赛事志愿者与大众互动,发现身边最普通、最辛勤的亚运志愿者——默默无闻的平凡人在亚运舞台的瞬间美。舒雪国际为大众参与亚运搭建了表达意愿的平台,平凡人关注亚运舞台上平凡人的不平凡之处,以这种独特视角展开亚运营销并拉近自身与普通大众的距离,极容易获得认同感和参与度,该营销活动吸引了超过400多万大众的直接参与,迅速有效提高了舒雪的品牌知名度。

  网络已经成为大众重要的沟通方式和表达意愿的基本通路,今天的大众参与亚运早已不局限于现场观赛和电视观赛,对“行云流水”的网络热议就可以看出大众参与亚运是全方位多渠道的,“亚运志愿者之星评选”活动之所以能够引起社会各界热烈反响,就是顺应了这种方式并充分赋予网友就亚运舞台上的普通人表达看法的权利和机会,这是活动社会价值的外在体现。发现普通志愿者的美,是发现平凡美、发现心灵美的内涵表现,这与舒雪倡导的品牌理念相符,品牌价值与社会价值实现有效融合并共同升华,找准舒雪品牌与亚运的最佳契合点,是提升舒雪品牌的最有效途径。

  黎朝森认为,舒雪国际亚运营销清晰地完成了明星产品品类的战略升级,舒雪水生源系列和名妍彩妆系列通过亚运营销成为舒雪产品系中的明星品类,以明星品类超越广东同行达成了战略突破,这引发渠道及消费者的广泛关注,全面带动了舒雪国际全线产品销售,直接形成与国际一线品牌竞争的态势。舒雪水生源代言人汤灿亚运歌曲《东方神话》和舒雪国际旗下名妍彩妆何洁歌曲《广州之恋》两首歌曲一度入围亚运会主题歌候选歌曲并成为热门,汤灿闭幕式演唱《月光光》成为万众瞩目焦点。明星效应和公益效应并举着眼于明星品类产品的销售促进。抓住代言人汤灿、何洁放歌亚运的契机和重要时间节点,在平面、网络和新媒体适时进行多层次、全方位、不同形式对水生源系列和名妍彩妆系列产品大力宣传推广,充分发挥、放大亚运娱乐明星效应对明星品类产品的销售拉力,亚运营销的效果不仅仅停留在品牌层面,而是直接结合代言人迅速落实到产品品牌和明星品类的产品销售层面,短期内高效完成了品牌高空轰炸和明星品类产品地面配合的战术打法。

  舒雪国际董事长黎朝森认为,“民选亚运志愿者之星和支持代言人奉献亚运的公益行为,利用营销创新手法,在企业、明星代言人、社会责任三者之间建立联系纽带,明星效应和公益效应并举是舒雪亚运营销的效率之道”。也正是这种效率营销之道为舒雪赢取了与日俱增的品牌认知和品牌好感。也使得愈来愈多的消费者走进了舒雪的专柜试用和购买产品,为舒雪产品终端销售起了助力作用。有化妆品行业人士指出,舒雪国际亚运营销活动,舒雪的赛事营销方式也引起了行业的关注,这也是化妆品企业参与大型体育赛事创新方式的一个分水岭,或标志着美妆品牌参与体育赛事创新的拐点时代到来。

  知名营销专家李海龙指出,小成本博大收益是所有市场营销的终极目标之一,舒雪国际乘亚运东风,借代言人参与亚运契机深挖亚运与品牌的结合点,实现品牌价值提升与履行企业社会责任的交相辉映,演绎了四两拨千斤的营销智慧,这也是效率营销的精髓所在。舒雪国际凭借精准而有效的公益活动,用小成本博取了品牌知名度和美誉度的提升并形成销售促进,从这个层面来讲,舒雪无疑是亚运营销的大赢家。

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