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微博营销被高估 价值计算不靠谱

来源:北京晨报   2011/6/27 9:28:22
摘要:在微博的营销价值呈爆炸式增长的时代,“每一个微博用户后面,都是一位活生生的消费者”几乎被所有公关公司和广告公司奉为信条。不过,人们也同时发现,要找到一套与之适应的影响力评价体系还真不是件容易的事。

     在微博的营销价值呈爆炸式增长的时代,“每一个微博用户后面,都是一位活生生的消费者”几乎被所有公关公司和广告公司奉为信条。不过,人们也同时发现,要找到一套与之适应的影响力评价体系还真不是件容易的事。

小S的微博价值3.1亿?

    你能相信吗?长安马自达的微博价值是奔驰官方微博价值的4倍还多!不过,它94万元的身价还够不上娱乐明星们的零头,更新并不算勤奋的台湾主持人小S的微博价值被判定为3.1亿元。这个PK结果来自于一个计算微博价值的软件。它可以统计出包括个人微博在内任何一个微博的几个关键指标:

     PR值,也就是people-rank值,是粉丝质量指数,PR>1代表粉丝质量高于平均水平;关注率,活跃用户关注的比例,如果某个微博关注率是20%,代表100位活跃用户有20人关注该微博;是否是活跃用户,如果微博数大于100,粉丝数大于100,最近7天发过微博,那你就是一个活跃用户。当然,它还能准确提供一个微博的注册天数、原创率等历史记录。

     分析这些枯燥数据的目的只有一个——告诉你这个微博值多少钱。眼下,对于急着把粉丝转变成客户的公司们而言,这是最有价值却也最难完成的工作了。

被高估了的微博营销

     我们是不是高估了微博营销的作用?虽然微博营销已经是最炙手可热的话题,但从2010年来看,国内微博并没有出现足够精彩的案例,福布斯评选出的互动广告十佳案例也和twitter无关。一位负责管理公司微博的公关人士向记者“倒苦水”,老板认为公司微博的影响力反映出他的“推销水平”,但每每被问到公司的微博到底价值多大,又起到了什么作用,他始终说不出个所以然。网站自己给出的排行榜只算粉丝数,结果却可能与网友们的直观感受相左。网友们觉得转发数量和评论数量更有说服力,这让公司的微博营销有时候靠不上“谱”。

    “惟粉丝论肯定不对,因为有僵尸粉等等造成的泡沫,微博的影响力和粉丝数不一定成正比,但跟报纸谈发行量、电视谈收视率一样,不说粉丝也不行,微博要想实现传播效应就要有相当数量的粉丝,而且是高质量的。现在的难题是,没有准确的数据分析告诉我粉丝们是否是公司潜在的消费人群,具有哪些特点。”这位公关人士表示,这直接导致了他自己对微博内容的定位变得中庸,“除了发点人性化的趣味转帖,最安全的方法只有送礼吸引粉丝,在微博上发起一些抽奖、试用活动等等,有点鸡肋”。

微博计算软件还不太靠谱

     公司们的需求可能发展出一门新生意。百度一下,你会发现已经有不少软件开发者开发出了形形色色统计微博价值的产品,不过,他们需要更多证明的是自己的准确性。

     “对于微博数据挖掘的需求越来越迫切的公司人来说,这些统计结果往往大相径庭的小软件还远远不够。”一位从事微博营销研究的公关人表示,微博生态系统的参与者们对粉丝的个人属性清晰度的渴望以及如何识别、管理、带动粉丝群体的客观需求,呼唤真正有技术含量和数据挖掘能力的服务商。“在未来应该有更先进的手段,比如对粉丝质量的标准、记录粉丝行为的印迹跟踪等等。也许到那时,微博营销虚假繁荣的泡沫才能被挤掉”。

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