中国企业电子商务门户
商务
中心
热门关键词:
每日推荐榜
热点信息
更多
资讯点击排行榜
专题推荐
会务活动
电商培训
您的位置: 首页 -> 网络营销 -> 网络推广

新闻稿写作要特别注意受众“感受”

来源:朝闻天下   2011/7/13 10:18:58
摘要:美国报纸编辑非实效性杰作奖获得者——托马斯浩漫说“新闻记者忘了人们为什么要读新闻,我想人们读新闻是想感受某些东西”。很多读者调查表明,浩漫的话说的很对。读者说他们想知道一个被持枪者劫持6小时会有怎样的感受,也想了解一个被艾滋病夺去儿子生命的母亲的内心痛楚,也愿意分享一个家庭主妇中了5000万后的狂喜。

1、 写新闻要特别注意受众“感受”
  美国报纸编辑非实效性杰作奖获得者——托马斯浩漫说“新闻记者忘了人们为什么要读新闻,我想人们读新闻是想感受某些东西”。很多读者调查表明,浩漫的话说的很对。读者说他们想知道一个被持枪者劫持6小时会有怎样的感受,也想了解一个被艾滋病夺去儿子生命的母亲的内心痛楚,也愿意分享一个家庭主妇中了5000万后的狂喜。

  细节、数字、统计固然是重要的,但这些还不够,读者真正需要的是——去感受、分享人类丰富多彩的情感。生动的故事和细腻的描写,借助色彩、神韵、机智、想象、表现情感的词汇、对话和人物特征来报道丰富的内容。如果说在传统新闻中实现这些较难的话。在论坛、博客稿件中则有广阔的舞台。

  2、换个说法,效果大不同。

  管理学家彼得、德鲁克的一段话,可以说是对创造性思维的确切说明:从数学上讲,“杯子已经装满一半”和“杯子还有一半是空的”没有任何区别。但这两句话的意思截然不同,产生的效果也完全不一样。同样的事物,要有不同的讲法,公关尤其重要。

  下面的例子是一篇采访稿。其背景是东阿阿胶提出,很多老中医行将就木,如何让他们说出一些利于东阿阿胶的话。如何引他说出立于客户的话,是核心目标。但如果直接问肯定说不好的。所以,我们从利于我们的角度做了转化。

  3、巧用消息来源。

  不论在中国还是欧美国家,如果报道中使用不明的消息来源,常常会导致读者的信任危机。当消息来源不明时,他们会怀疑是记者编造的。事实上,有时候记者采访普通民众,或者有爆料人士不愿意透露姓名,这都是客观存在的情况,所以消息来源问题难以规范。

  对此,公关写作者可以通过以下办法:

  1、 断章取义

    著名学者王志刚说过,今天的中国就象一条穿越时空的巨龙,龙头已经开始和全球一体化和信息时代前沿对接,龙身正在工业化浪潮中翻腾,而龙尾还深深扎根于农业文明的泥土之中。信息化龙头发展的很快,像飞;工业化龙身发展的较快,像跑;农业化龙尾发展的较慢,像爬。这种发展格局将使龙身被拉长,细化出更多社会地位和不同的收入阶次。在中国现实的国情下,细化价格区间,也是冰箱企业多品牌战略的有效手段之一。

    这是新飞一篇公关稿件的其中一段,后半句是我加上去的,但我没用双引号标上,王志刚的话就成为稿件的论据了。

  2、移花接木。

  据解放军总医院第一附属医院的熊德鑫教授据专家介绍,防疫手足口病需要注意个人卫生,多晒太阳,多通风,此外,还可以用整肠生等益生剂进行防治,能够起到良好的效果。

  这是整肠生一篇稿件的公关稿,你调研中别人说的利于你的话,就可以引用,移花接木。下面的例子也是:

  国务院发展研究中心家电产业研究专家陆刃波认为,在经历了05年整个冰箱行业一连串的重组、整合的大动荡以后,2006年的冰箱市场正在进行新的分化。

  3、编个名人,编个机构

  编者按:自从去年顾雏军“东窗事发”以后,中国冰箱行业“四大家族” (即海尔、新飞、科龙、美菱)的格局被彻底打破。海信入主科龙、容声,长虹收购美菱,一时间,昔日的冰箱业巨头纷纷“城头变幻大王旗”。业内人士认为,今后几年,海尔、新飞在冰箱业前两强的地位基本上不会受到撼动,而海信、美菱、科龙、容升等在冰箱排行榜的争夺将进入空前激烈的“巷战期”。

  数字华夏家电产业研究院院长姜培峰认为,虽然冰箱企业进入“巷战期”,但冰箱产业格局却愈加牢固分明了:以新飞为中心的中原产业群,以海尔、海信为中心的环渤海产业群,以美的为中心的珠三角产业群,以长虹为中心的西部产业群。四个产业群犹如吸力强劲的“四大磁极”,将资金、人才、配套产业纳入自己麾下,成为支撑中国冰箱行业的四根“擎天柱”。

  这个数字华夏家电产业研究院,是个虚的机构,其创始人是姜培峰,而姜培峰就是某公关公司的老板。

  4、故事风格,最厉害武功是无招

  好的新闻没有标准的形式和风格,它们也不像消息那样,导语、主题和结尾有一定之规。它们讲述故事、描绘图画、解释背景,但都是事实,没有虚构的。特写不是依靠新闻价值来吸引读者,因此必须在其他有趣的、至关重要的内容上下功夫。将一个司空见惯的主题演化成趣味盎然的报道。

  西方新闻中的特写非常随意,在报道中,有大量人物对话、情景描写和心理描写,好像写小说一样,这样的新闻在中国报纸中是不可能出现的。这是中西新闻的一个重大差异。 中国新闻要求“真实性”和“严肃性”。其“严肃性”很像官腔化新闻,这一点是不好的。随着媒体的全面开放,大众化新闻风格显得非常重要。

  纳赛尔•菲利浦斯•鲁尔和他的家人从苏丹来到美国,追寻美国梦。

  但他们找到的是一个噩梦。

  29岁的鲁尔成为本市今年第一个被枪杀的人。1月2日,当他为妻子和两个孩子买完食物回家时,在家门口遭到枪击。

  相比之下中国到处充斥着八股文似的“党化新闻”,所谓党化新闻,就是好像官方文章似的新闻,刻板、格式化,词藻浮夸,长篇累牍,却缺乏实际内容。但是,党化新闻在中国却成为主流。这是中国的特殊国情。随着时代的进步和网络媒体的开放,党化新闻将逐渐缩小其势力范围。而公关新闻应该迎头抓住这个历史时机。

  不过, 新闻来源问题是公关新闻遇到的最大问题。记者有采访权,这是他们的新闻来源,而公关撰稿没有采访权。在国外新闻中或明或暗的要把新闻来源揭示出来。这是公关新闻最关键的一道坎。如果过了这道坎,公关新闻将一马平川。

  5、塑造灵魂

  我认为每个记着或编辑部都应当设身处地,把自己视为报道中的当事人。这是学习客观公正的极好方法。

  ——《迈阿密先驱报》主编 大卫.劳伦斯

  互联网时代,网络成为信息的主战场。信息编码方法也与传统媒体有很大不同。在传统媒体下,通常是以新闻、综述、深度、评论稿为主,特别注重套路。而网络媒体环境中,信息则以网络新闻、论坛、博客、微博、问答等形式为主,相对传统媒体而言,网络信息更多体现草根性的特点,语言通俗,并带有不同程度的感情色彩。这使网络稿件在写法上与传统新闻写法有所不同。

  任何文章在撰写之前,首先要“塑魂”,就是说,你是以什么立场倾向去写的。写作者需要对文字有一种敬畏之心,文字的排列组合是体现你思想、灵魂的方式。传统平面媒体(包括杂志)文章,其“塑魂”通常是有社会责任感的、希望通过文章传达的信息,推进社会经济进步,体现民族自豪感,以及维护党的统治等。所以我们所见的新闻,大多都有一种道貌岸然的架子。有人说新闻工作者有很多都是“伪君子”。其实,新闻工作者在社会稳定和进步中起着非常关键的作用。不论真伪,他们在文章的“塑魂”上都应是“君子”。

  而在网络这个信息平台上,“塑魂”角度就大大开放了。你可以是高尚者,也可以是猥琐者,你可以是谦谦君子,也可以是泼妇青皮,你可以是小资情调,也可以是愤青文人。总之,都依据文章的具体要求而定——其实,你是一个演员,这个演员,是你在内心深处刻画的特定灵魂,而你的文章,正是这个演员内心世界的流露。论坛、博客、微博、问答等非媒体新闻类的稿件。

  之所以如此,是因为公关的目标是说服,而说服就要具有可信度。在媒体新闻中,客观性,以数据、事实说话,是为了提高可信度。而在网络信息环境中,撰写者是以网友身份出现的,此时,鲜明的个性,亲身经历,带有浓厚感情色彩和个人风格的的语言,更容易让读者信服,此时如果你上来摆大道理,网民不甩你,还会骂你秀逗。

  每一篇好文章背后都有一个鲜明的思想;每一个鲜明的思想背后都有一个个性的灵魂。塑魂之后,就是塑造鲜明思想,最后就是用你优秀的文笔把思想组织出来。

  网络信息也对传统新闻造成了巨大冲击。一些流行的网络语言如“囧、给力”等都成为传统新闻的标题。同时,网友也是传统平面媒体的主要读者受众。因此,传统媒体新闻也在借鉴网络信息的写法,做到更亲近读者,而不是像八股文那样令人望文生厌。

  6、自我检查,尽善尽美。

  1、 自己读起来,看了标题小题不知道文章写了什么事情

  2、 自己读起来,发现文章前后几部分没有合理的必然联系,新闻最重要的是逻辑

  3、 自己读起来感觉像在读广告;

  4、 自己读起来发现除了客户给的话翻过来覆过去的来回套,没有新意,新闻稿写作必须要了解整个背景

  5、 自己读起来没有发现任何能让自己感觉有兴趣读的内容,要想出彩就要善于联想,大象无形

  7、别光盯着文字,想想图片

  在这个“读图时代”,公关公司没有图片新闻操作是个耻辱,健力宝在1991年就学会这点了。

  如何为报纸拍摄图片:

  ——结构要紧凑,一般情况下,头与头之间不要有空白。

  ——无情的裁剪,果断下手,不要吝惜。

  ——成人全身像一般从胸廓低端裁剪。

  ——放大照片时要慷慨大方,好的照片比拟最初想象宽一栏

  ——照片中的人的头像至少有硬币那么大。

  写图片说明:研究表明,60%的图片说明有标点、拼写、句子结构和用词方面的错误。另外还有写作方面的错误,如陈词滥调、蹩脚的形容词、句子散乱等。最常见的错误是“上面的照片表现了...”“照片里面是...”

  最有效的图片应该是言简意赅,要告诉读者表现了什么,招聘的人是谁,报刊委员会总结了合格的图片说明的10条检验方法:

  1、是否完整?

  2、是否充分清楚的指明人物?

  3、时间是否正确?

  4、地点是否正确?

  5、是否说明照片表现了什么?

  6、姓名拼写是否准确,人物与姓名是否相符?

  7、说明是否具体?

  8、可读性怎样?

  9、形容词是否尽可能减少?

  10、是否令人联想起另一张图片?

  8、新闻稿四个非写作技巧

  1、搞清客户意图。

  有时候写稿是为了满足日常发稿需求,有时候为了了配合产品上市或营销,有时候只是为了老板高兴。

  2、不要让客户站在岸上。

  把客户拉下水,要和客户共同讨论,要让客户觉得稿件的思路是他的主意。

  3、把答案逼到墙角

  对于一些不好对付又顽固己见的客户,我们最好多问问题多沟通,弄清其根本意图。

  4、不要一步到位。先确定提纲,再确定框架,最后成稿。

相关链接
·营销推广四步骤
·电商时代下企业品牌推广的“软”出路!
·免费推广专利的6个途径
·新动广告联盟浅谈网站经营推广思路
·神秘高手撰写文章创造千万收入 成为社会焦点
·2011年十大免费网站推广平台
·网络营销常用的十五大推广形式
·百度推广上海开店“给力”中小企业发展
网友评论
暂无评论。[我要评论]
热点推荐
更多
 
企业服务
更多
 
推广信息
更多
 
全国包运!日立AH4021 125M中文无线路由器!ADSL猫/WAN口/保一年
79.0元 
全国包邮N450秒杀疯抢★超薄13寸intel凌动笔记本电脑上网本本
1850.0元 
特价秒杀1378 !索 尼10寸迷你上网本 笔记本电脑N450 384显卡!
1600.0元 
联想笔记本电脑/联想 Y460A-IFI(灰)/Y460 i5/粉丝价
5949.0元 
关于我们 | 广告服务 | 网站服务 | 会员服务 | 新闻投稿 | 网站地图 | 合作机会 | 本网动态 | 友情链接 | 联系我们
中华人民共和国 京ICP备07036294号 Copyright©2005-2018 中国企业电子商务网 All Rights Reserved. 京公网安备 110101001708
法律顾问机构:中国企业电子商务法律咨询中心 律师声明:版权所有,盗版必究
E-Mail: webmaster@ccecw.com
战略合作伙伴: APEC电子商务工商联盟论坛 电子商务协会电子商务文化节 数字100调查 国家创新大会 美通社(亚洲)