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讲述微信8年走来心路历程 张小龙四小时超长演讲全文(下)

来源:网易科技   2019/1/10 15:47:17
摘要:9日晚上,身穿灰色卫衣的张小龙准时出现在微信之夜的讲台上,“如果大家很冷的话,那我愿意和大家一起冷。”幽默的开场一瞬间吸引了大家。

八、公众号APP没有实现微信的想法。

下一个点是关于公众号的,我知道大家特别关心公众号的情况。因为很多人在做这一个方面的创业,并且看起来好象经过几年,公众号的流量红利早就没有了。但红利从来不是我们考虑的一个范围,我特别想了解一下,在座多少在从事公众号的工作?还挺多的。大家也是热情很大,我以前说过公众平台不是为你们准备的。但确实公众平台是被自媒体应用最好的领域,虽然不是为大家准备的,但是我们其实真的想要想很好服务大家。

最近其实我们做了特别大的一些变化,包括公众号的改版。也包括看一看里面有一个好看,如果简单回顾一下公众号历史的话,公众号刚发布的时候,确实可能很多人利用这样一个当时的流量口,获得一个巨大粉丝。并且当时其实公众号有一个特别好的现象,记得在最早一次公开课甚至分享过一个数据,当时的公众号的阅读量有70%,80%来自朋友圈转发。只有20%,30%是来自于订阅号里面的。也就是说我为什么觉得它特别好?

因为它其实符合一个二八定律,就是有20%的人挑选信息,80%的人获益,通过20%人的挑选来阅读文章。经过几年下来,一个是用户它可能接触信息渠道更多,另外一个如果我们在内容质量上没有持续的有一些特别好的内容,这里对用户的黏性确实有所降低。我们自己也在盘点说通常遇到什么问题。我们做了一次改版,然后发现效果并没有很大。然后当然很多公众号觉得自己效果反而变差,我们数据来看他没有变好也没有变差。我们自己分析认为这里面很大一个问题,其实并不是说我们改版怎么改的一个问题。对于改版来说,它只是帮助用户重新梳理一下它的阅读方式,使他更有效还是效率更低。

我们自己也认为我们改版目的只是为了让用户觉得阅读效率更高,也就是说当他继续找文章更容易找到,或者浏览文章更方便,一个效率的问题。本质的问题并不是它看这个文章效率问题,本质的问题还是说这些内容对他有没有吸引力。然后我们自己盘点的话,像我们其实内容吸引力方面,这一个是需要我们去强化的地方,否则我们不管怎么样把版面改来改去,用户也不会在这里停留,也不会来看它,所以好的内容才是根本。

从平台角度来说,一个好的平台,应该自然的会鼓励到更多的内容创造者来创造好的内容。有一次我跟同事们说,相比博客时代,博客时代当时好的一些博主,写了一些文章,好象量更大一些,因为当时我们做邮箱阅读空间我们知道,其实当时每天有很多博客相当好,当时那一批博主,反而现在好象没有,现在公众号里面的知名博主好象没有当时多了。这一个对于我们来说其实是我们的机会所在。也就是说要有一种机制,使得更多人在里面产生更多优质内容,如果没有更多优质内容产生一定我们的平台做的不够好,对人才吸引力不够大。这也包括我们最近看到的关于打击洗稿,也是这样一个目的。否则平台里面内容也会变成劣币驱逐良币,使平台的优势内容会越来越好。

关于怎么样能够鼓励产生更多优质内容,这是公众平台下一步要面临的特别大的任务。但对于内容的形式,可能大家也会做一些尝试。比如视频化展现这一些内容。所以去年的时候大家可以看到有一个公众号的APP,大家可能会给予很大希望。但是它只是一个帮助公众号的发布工具而已。

我们去年发布APP为什么延伸那么多才发布,并且发布看起来没有起到特别大的效果,因为当时我们想要发布一个APP,这一个APP是做一种改变,能够让更多人参与进来写文章。也就是说一个普通人也可以在这里面来写公众号文章,像当年QQ空间一样每个人都可以写日志,围绕这样一个目标做的。只不过我们后来没有做到这一点,也就是说并没有通过一个APP可以带动起更多人参与进来。但是我觉得我们的方向仍然是说平台应该能够吸引更多人来创作文章才是。

另外一个点是关于社交传播。在朋友圈,微信早期确实通过分享来阅读的人是大多数,自己主动看的反而少部分。我认为那是一个很好的一种比例分配。我在后面会专门发一个比较长的篇幅讲这一点,关于社交传播和社交阅读。

九、社交的本质是强加自己的人设给别人。

下面一个点是我从来没有谈过的点,我感觉公开课里面都是在聊一些宏大的目标。。但是对于我们微信的本源,或者微信的最基础的东西没有聊过。我这里准备花一点时间聊一下关于社交的话题。因为其实本质上,微信是一个社交工具。微信能够有十个亿的用户,本质上是因为它是一个社交工具。

对于社交这个概念,每个人都有自己理解,每个人理解不一样,什么是社交。我这里不解释,大家就自己理解吧。我其实想说另外一个话题,社交的起源是什么。这个也没有标准答案,每个人可以自己想象。我自己会想象一下社交起源,起源于什么。

可能在很久很久以前,如果人都是一个一个个体的话,它是没有社交的。当人变成一个群居动物时原始社交产生了。人在一个群体里面,一个社区里面最大诉求是什么?最大的诉求是不要被这个群体所排斥,所以会有语言,必须要跟人说话。如果所有人不理他,他会被整个社会排斥,就没有办法生存。他跟别人说要说什么好?他说的话必须要体现他有价值,能够对这个社区带来价值,所以要说一些吹牛逼的话。因为这样别人就会很重视它,否则他还是没有价值的。必须要有一些夸张色彩。这是我对原始社交的想象,大家不要太当真。

所以对于这一个习惯延续到现在,大家在朋友圈里面必须要发一些很夸张的旅游照片等等,就是延续当时习惯。否则别人不会觉得你很重要,觉得你不过如此,然后会担心被排斥走。大家会在朋友圈里面精心挑选一些很夸张的东西放在上面。

以前在知乎里面,提出问题不是为了要答案,因为没有标准答案。我有时候会自己琢磨一下问题的答案是什么。我提过这样的问题,我说沟通本质是什么。这个问题你们可以问一下自己,沟通本质是什么,这个肯定没有答案。因为可以从不同层面来说它的本质是什么样的。

我后来自己给自己找到一个答案,我觉得从一个社交产品角度来理解它的话,我觉得沟通就是一个把你自己的人设强加给对方一个过程。不知道大家听懂这一句话没有,每个人都有自己的人设,希望别人能够接受。并且你理解自己的人设跟别人认为你的人设其实不一样,然后你跟别人沟通,你的目的让别人认同你所认为你是一个怎么样的人。

所以你跟别人说的每一句话,不管是有意无意,其实你都在希望别人接受你对自己人设的设定,表面上看可能跟别人争论一个很理性的问题。但是本质上你可能就是希望别人认可你传递出来这个关于你人设的信号。当然这是我自己的一种方便我去理解社交的一种想象,它不一定是一种科学研究。

如果用这一个去引导到关于发朋友圈的话,其实发朋友圈是把自己的人设带给所有人,强硬把自己的人设通过朋友圈这样一个方式,再到所有朋友脑袋里面去的这样一个过程。比如你发的每一条朋友圈,其实背后代表你希望你朋友认为你是一个这样的人。所以你其实是在推广你的人设,你每一条朋友圈都是精心挑选过的。不会放一些你不认同东西在里面。其实都是对美化你有帮助。

很多人还会问一个问题,我朋友圈为什么只能够发照片不能发文字。文字比较曲折一点,因为如果你要推你人设的话,你需要一个更方便,能够帮助你达到这个目的的一个工具。如果我们让每个人去写一段文字推自己人设,这对于普通人来说难度很大。

按照我的观察,大部分人设很难写出一段很精美的文字出来,或者即使写出来,也不自然。但是大部分人会拍一个照片,通过照片代表自己,拍照是比较容易的事情,而且文字很困难。我们为了帮助他能够表现好它的人设,让他选取一个最清晰的工具拍一个照片就可以。少数清醒的人,像我这样的人就经常问自己一个问题,要配什么样的人设。我发微博时经常问自己要表现什么,大部分情况下,我本来写好一段话,当我背后想表现什么的时候,我把这个话删掉不发了。因为我觉得想到这一层就没有再去表现这一层了。

当然大部分人都不是这样的。所以越是自己的短处越要发一个朋友圈强化它,往往是这样一个过程,看来大家很认同这一点。这对社交,对朋友圈当中社交产品来说,它很有用。但是它可能也带来一些副作用,比如说发一个旅游照片,如果发好几次,会认为一年到头都在外面旅游。如果老发加班照片,大家会觉得这个人好勤奋,每天都在加班。事实上可能并不是这样,这就是人设推广,虽然有作用,但是也会过头。并且因为你是用推广人设,所以很难表达你真实状况,因为我们并不是每一个时刻都是开心或者不开心的。但是只要你朋友圈里面说你很开心,大家就会认为你每天可能都很开心。所以我们朋友圈里面看到往往是对方最好的状态,所有不好的状态都没有在里面表现出来。

我们并没有一个工具记录每个人最真实的状态。所以这是为什么我们做一个新的功能叫做时刻视频,或者说我们后来把这个时刻视频名字改了,最新版本里面叫做视频动态。

微信里面取名字的习惯,一直是通俗易懂。用户会怎么称呼它的,那就是它的名字。而不是我们选择一个名字强加用户。微信里面好多名字,选名字时费老半天劲,我们想一个问题,用户怎么样说这个东西,我拍了一个什么你来看一下吧。然后发现很难描述,最后一个人在朋友圈里面说,那个用户说我拍那个视频怎么样的,只能够说那个视频。后来我们觉得十个视频那么拗口的话,就把它叫做视频动态。待会儿再说视频动态的问题。

十、朋友圈只是一个广场,一亿人设置三天可见。

关于朋友圈,我可以多描绘一下。在座很多人因为都是圈内人,可能大家觉得现在看到现象大家不要逃离朋友圈,不怎么用朋友圈这样文章的人特别多。但是我觉得互联网最大一个弊端是大家往往把自己周围一些人,当成全世界人都是这样,但真相并不是这样。我记得典型一个案例当时一个特别火互联网产品。朋友圈发布到现在有六七年,一个数据一直在增长,每天进去朋友圈的人数。我说一直增长是指六七年里面它的曲线是这样的。到现在还是这样,没有停下来的系统。现在每天进去7.5亿人,没有人进去十几次,所以总数一百亿次。

7.5亿人进去是一个什么东西,变成所有人的一个避暑功能。所谓的避暑功能就是说它是每一个微信用户必须要完成的任务。这个任务帮助它完成社交任务,每天通过做功课使得它完成普通人这一天社交。它这一天可能房子里面完全没有出门,但不妨碍他完成社交。即使不发朋友圈,会看,评论,参与到社交里面这也是它的一个任务。所以朋友圈其实很窄,中国人先上的社交。可以说最高效一个社交工具,所以才会每天这么多人,这么多次的返回进入到朋友圈里面去。

这其实会留下一个很好的问题,如果在座的产品经理可以想一下这个问题,为什么朋友圈这么多人用,并且长达六七年里面一直有这么多人在用,并且每天进去的人还越来越多。甚至六七年里面这一批人已经长大了,环境也发生很大的变化,本质上来说,像我杜撰一个远古时人类怎么社交,本身来说社交习惯,社交需求并没有改变。我们线上社交其实只是线下社交的映射,我们看怎么样对它来说最有效。

简单分析一下如果没有互联网在线下,大家社交可能放在这里。线下场合要跟人家打招呼,聊天。但是这里是熟人社交,这样的一种现象社交是很低效率,要跨越地理和时空。跨越地理和时间才能做到。朋友圈本质是一个什么?朋友圈本质是一个开创新的社交场所。它不仅是一个时间流,如果说的话,它是一个广场,我把它比方成广场,这样比较好,理解一点。因为这样的话,你可以每天从一个广场走过。

朋友圈只是一个广场,每天从广场走过时会看到那是一个广场,看到有三五成群的人在广场不同地方,对应每一条朋友圈,你可以跟他们聊几句,都是你认识的人。他们讨论什么事情你可以参与一下,或者不参与到下一个人,第二条朋友圈再去参与一下。这样一个过程,当你把整个广场走完时就发现,你已经几乎把所有朋友,今天都打一个招呼,或者看到他们在做什么,参与了他们其中一些人的讨论。

朋友圈里面特别关键一个点是大家在里面只能够看到共同好友,也就是说你看到的每一个人,或者你参与一个讨论,两两之间互相认识才能讨论起来,这一个不是一对一的讨论,是三个人以上讨论。朋友圈里面A好友发了朋友圈,B有评论,你同时认识A和B,讨论时至少三个人讨论,他就符合三个月以上人,是一个比单聊,更加丰富的一种社交体验。花半个小时朋友圈看完以后,其实已经完成当天线上社交任务。既然是这样一种高效率的社交工具,当然很难离开它。

但是朋友圈也有它的弱点,大家在谈论,大家想要逃离它的一个点。因为是一个广场,一个公开广场,所以你点赞还是讨论。说了话,你会发现广场里面很多人都能够听到。这样带来压力感比较强。而且当你的好友越来越多,可能这一种压力也会越来越大。像我自己其实时每天要发十几个照片,现在可能几个月发一次,相信每个人可能都会面临这样压力。我们一起也会想,我们某一个社交工具里面压力过大时,我们应该有一种新的方式进行一种更放松,更没有压力的一种社交行为或者自我表达行为。这里很矛盾,因为我们需要一个人表达的很清楚,他如果最没有压力,他自己对自己是没有任何压力的。但是自己对自己是不可能获得朋友圈回馈,也就是说没有社交上好处,没有回报的。他跟人说的花费越多人听到,他社交设成三天可见,自己可能觉得压力小一点,但是很多朋友跟他反复这也是有可能的。



说一下数据大家可能就理解了,设置里面开关一般来说用的很少。做过产品人都知道这一点,很少人来设置开关,大部分人很懒。但是这个开关是我见过微信里面开关用的人最多一个开关,超过一亿人会把这个开关设置了,就是说三天可见。这是一个强大的用户需求,他希望这样。对于产品来说,为什么这也是合理的。必需品打一个比方就很人会明白。重新过一遍朋友圈,时间能够倒流我们可以避免很多错误,走正确录线,

如果重新做回微信,我会怎么做?这么做。有朋友圈,但没有个人相册或者说是私密的,别人看不到,我拍一个照片发了朋友圈,同时保存我私密相册里面。我认为这个才是对朋友圈最好的方式。我也就是说朋友圈和相册是两个动的东西,只不过当时做的时候一不消息变成同样东西。会让设置这个的人更加勇敢的发朋友圈。相册这里面是什么?如果要看一个人历史,比如每个人提供他的珍藏或者专门用来展现它的历史状态,他可以挑选一些他人生里面最精美照片放在那里。作为一个别人可以看到展现的内容。不应该把朋友圈当天动态放在这里,这样可以理解,其实朋友圈和上一次两个概念。只不过是把消息碰在一起。

十一、视频让用户压力最小地记录下真实世界,

刚才说这到这一点,其实是引申出一个问题来。就是视频动态。我刚刚说这么多,其实朋友圈特别强大,相信未来几年你还是离不开朋友,因为没有出现比他更高效率的社交工具。但是我们也看到了对于朋友圈这样一种高压力社交工具并不代表未来趋势,

未来大家需要一种更轻松方式,这一种勇敢表达自己,又能够获得社交好处。这就是这样的工具,我后面谈到视频动态或者时刻视频。视频动态出来以后,很多人说微信要大力做视频。我觉得不这样认同,视频做积数,语文是通信,平台这些。朋友圈做社交,朋友圈之外另外一种模式。聊天领域视频一直很大。朋友圈里面射频量不断增长。

为了体现一种刚才说朋友圈的弊端,为了体现更好社交模式,如果没有视频我们可能会用照片想办法做一种新的更轻松的社交模式出来。

我们考虑我们微信用户,会想他就是一个人,十亿人,跟一个人其实没有本质的区别。

刚刚提到朋友圈,我刚刚在后台很多同事跟我说,他们也惊呆了。因为有一些同事不知道这个数据,都没有想到。对痛苦是广告同事说,这样他明年目标要增大了。但是我觉得这都不是问题,因为细水长流。接着回到朋友圈这里,继续说朋友圈,社交相关的,我先回顾一下历史。推特其实是一个很伟大的产品,当然在座可能大部分人没有用过。

其实影响后来很多产品形态,比如说微博,我记得在微博时,包括腾讯也做过微博,输入框要发一个东西时,输入框里面有一个提示,还记得提示什么吗?是你在做什么还是你在想什么。提示你在做什么的举手,提示你在想什么的举手。剩下都是看不到提示的。这是一个很有意思的话题,因为推特,微博是PC时代一个东西。如果他问你说你在做什么,你肯定在敲键盘,因为没有别的事情可以做,你正在输入,他只能够问你,你在想什么。

但是我们仔细想一下,如果要记录一个正在发生的事情,不能说你在想什么,而是应该说你在做什么或者说你在看到什么。但是电脑上你看不到这一些,只能够是我在想什么,这是微信和之前很多应用的一个本质区别。因为微信是手机APP,我们并不需要很强的PC客户端,是手机APP,跟着你走的,并不是一个电脑放在那里你只能够看他,所以电脑上不会有摇一摇,微信里面会有摇一摇这样东西,因为你摇不动一个电脑。这是一个很大的优势,就是说手机端APP可以记录你在做什么的。比如走在路上可以拍一个照片,把它发出去,这是你在做什么,走在路上看到一件东西拍一个照片,电脑前是整理我的照片,把昨天的照片发在电脑里面。这是有本质的不同。

很早以前我说人是环境的反应器,遇到什么环境会有什么样的反应。纯粹反应器是低等动物,触碰一下动一下,人虽然是高等动物但还是有这样一个基因在里面,受环境影响,环境是什么就会怎么样想问题。坐电脑前面,电脑是你的环境,电脑前面看到信息就是你的环境,所以电脑里面输入什么东西,往往是你电脑里面看一篇文章,想输入一下对这个文章的读后感。因为环境就是电脑或者里面文章,只能够对这样一个环境做出反应。

但是拿手机的话你的环境是真实环境,这时候做出的反应也是对真实环境一个反应,这时候记录是真实而不是想象出来的,不是在回忆而是在经历。同样发一个信息,如果发电脑里面一个类似微博类东西,可能在回忆,记录或者只是一个想法。你的手机里面发,可能是实时的,是亲身在经历一个东西。

另外一个点可以看到朋友圈跟之前记录文字不一样地方也在这里。因为在手机端,你可以更好的对你的环境拍一张照片而不是在那里回忆。微信视频其实希望能够记录下来自己和这个真实世界。以及你的这个真实世界的反应。这是在电脑前面做不到的。

所以很多应用如果PC时代迁移手机时代是有问题的,因为没有转换过来这样一个观念。但是说到记录,我们去记录真实世界这是一个特别好的理想。但是很不现实。因为像你的手机里面,其实你不会拍太多视频记录的。因为记录或者说拍摄,拍一个视频并不是一个用户需求,大家没有这个需求。不信看手机里面多少视频就知道了,其实没有拍过几个视频。即使拍很多照片其实也不会再看了。往往是有了微信之后,因为要分享给别人,才会拍这样一个东西。所以记录或者拍摄本身并不是一个需求。

假设我们要做一个APP,目的是记录我的人生或者记录真实世界,这个APP是做不起来的。拍摄不管是照片还是视频,首先回去分享才有意义或者有需要。但是微信有这一种分享能力,微信不会做一个视频记录,说每个人记录自己视频,然后只有自己看到。微信也不会做一个叫做视频相册,放在那里让别人看到。因为那样的话,只会一年里面挑最好的三个视频放在那里就可以,是装饰你的,不是一个记录。

我们要做的是能够让一个人真正的去记录他正在经历的东西。然后让他的好友能够看到,并且这一个过程是不应该类似于朋友圈的,如果类似于朋友圈不用做这个东西,朋友圈里面也有视频。当然可能现在视频动态是第一个版本或者我们叫做它0.1版本,可能大家还体会不到这一点,但没有关系,我觉得我们就像对待小程序一样特别有耐心去培育用户这个习惯。因为大部分用户是没有拍视频记录事件习惯的。我们也没有能力培育用户或者改变用户的习惯,我们有的能力是通过一种社交化的设计,使得它拍这些视频的时候,能够获得它参与社交的好处或者回报。

前几天有一个朋友问我,他放一个视频放到视频动态里面。然后他说为什么这个东西保留一天就不见了,为什么不能一直保留下去。我就知道他把这个理解错了,理解为朋友圈,理解为一个存储视频最好的地方。我告诉他不是这样子的,这个地方是朋友圈反面,也就是说这里拍你最真实,不一定美好,但是最真实,但是甚至胡乱拍的视频的地方,你可以随便拍。

你看发送视频按纽,不叫做发布,不叫做完成,不交换发表。写着就这样三个字,所谓的就这样就是说这个视频确实不怎么样就这样,然后就发出去了,我们说就这样就可以发,为了让你能够勇敢发,故意别人看不到这个视频,必须点你头像进去再下拉一样才能看到。减少你发一个就这样视频的一个压力。跟他说了他就明白,原来是这样的。后面几天我发现他真的乱七八糟的拍,一点不装饰自己,很真实的拍出来很多。但是我看了也会觉得很爽,因为透过他的眼睛看到他的世界。就是这样一种感觉。

但我不可能跟每一个用户说你要这样拍。所以对于产品来说,最终的走向是会让一个用户在压力最小的情况底下,能够很自由的派一些东西,记录他自己或者他周围的世界。同时他有足够的动力去做这个事情。就目前来说,其实动力不太足够,所以我相信在座各位也不是那么频繁去拍。但是让大家有动力其实对于我们来说并不是一个难的事情。

比如给大家发一个红包,大家就会拍了。当然这不是我们要说的事情。让朋友看到你就会拍了,这是可能的。后续会在这里一点点做版本升级,尝试不同路径,以期达到这样一个目的。就是它是朋友圈的反面,朋友圈是已经变成一个很传统的社交的地方。就是我们每个人在里面展现自己最美好的一面,获得他人认可。但这里希望每个人是展现自己最真实的一面,也同样可以获得他人认可。这一点我们有足够耐心,通过后续版本迭代不断打磨他,因为这样一个拍摄记录世界的这样一个动机,对用户来说并不是一个习惯,这里是需要花一些时间去耐心的慢慢的推进的。

我们对此为什么会有耐心,像公众号,小程序一样。小程序会给他两三年时间,让他变成一个生态。对这样一个功能当然不会需要两三年时间。但是我们仍然可能会花好几个月的时间,不断的打磨它,不断的尝试。因为我们确实觉得虽然用户现在没有这个习惯,但是将来视频一定会取代照片的交流,取代照片发送,变成一个更多被采用的载体。很简单,因为视频所包含信息量要比照片大得多。我知道这一点其实确实很不容易。

刚刚举这样一个例子,前几天给另外一个同事视频点赞,他截屏发朋友圈说我居然给他普通的朋友圈点赞,实际我看来并不普通,是比美化的朋友圈好得多得多的视频,因为很真实,通过他的视频看到当时他所处环境,会有一种看电影的感觉。他自己并没有意识到这一点,他可能会想以后为了可以有更多点赞要拍更多美丽视频。说明我们产品这一点还没有做到位。所以这里面引导我们会继续尝试去引导用户,真的能够某一天可以很轻松,很自如的可以拿起手机就可以记录周边真实的世界。

讨论这个时候,有一次我们头脑很发散。说看到有一个人,发一个视频。他特别有意思。我说如果这个视频让他发的时候多一个属性叫公开,让周边人可以看到,或者关注他,不是他好友人也可以看到。这个可以让视频更多流通起来,属于是另外一个APP要做的事情,我们这里面只是一个头脑风暴,不展开。一个好产品是不需要这么多口舌解释的,我解释这么多说明我们的产品可能真的不够好,所以我喝口水缓一下。

十二、基于社交推荐,才能让人人都去阅读。

下一个主题讲一下阅读方面的思考。讲阅读,首先说明一点,微信每做一个事情就会有人说,我们想要跟谁谁PK,这是让我们很奇怪的事情。就像我们做视频动态,只是帮助大家展现他自己,和别的产品没有任何的关系在里面。做阅读,本身我们有公众号,希望用户看到更多精彩的文章。我们做的东西并不是为我们竞品去做的,而是为我们的用户去做的。

阅读是一个很有意思的话题,前不久有一篇公众号的文章翻出我以前写过的一句话,在2010年写的,“要做大众都能用的阅读产品”。当时是基于刚做完阅读空间,开始做微信的那一段时间里面,脑袋里面一直想做阅读产品。但是当时邮箱的阅读空间不是一个大众的阅读产品,当时在由香利做不到大众的阅读产品。

做大众阅读产品是很困难的事情,尤其当大众对你意味着是两亿、五亿这样用户量级,那就特别困难。特别困难,并不是说数量达到多少,而是人的本性是不愿意阅读的,或者不愿意学习的。即使在邮箱做阅读空间,我们自己觉得特别好,每天打开电脑第一件事情头一件事情看一下上一天运营的数据,第二件事情看阅读空间,朋友有没有推荐什么文章,讨论什么文章,自己用的特别好。但是还是一个很小众群体在使用。但是这一点对后来有影响,在朋友圈刚刚发布的第一个版本,朋友圈第一个版本里面就可以发表其他的地方的文章到朋友圈里面来,包括其他APP生成的文章。

当我看朋友圈的时候,同样也可以看到他们在看什么样的文章。在当时朋友圈,刚刚说的二八定律也是对当时朋友圈来讲的,大部分人不愿意阅读,是少数人采集文章,分享给其他人来看。对朋友圈来说,朋友圈本意是朋友互相展现互相生活或者推广自己人设的地方,而不是推广阅读的地方,阅读只是它辅助的一个部分。即使大家在朋友圈里推荐文章,更多是推荐一些符合你人设的文章,比如说代表你的想法,代表你的观点,代表你赞同的,所以大家更多还是通过转发文章代表自己的意见。

这几年下来,朋友圈整个公众平台里面阅读量来说,来自朋友圈分享的变得越来越少。这也很正常,因为我刚刚说了朋友圈每天的停留时间就30分钟,当你的朋友变得越来越多,你会想你的朋友的信息优先级是远远高过他们文章推荐的优先级,你还是只花30分钟把朋友发的照片看完了,而不是盯着每一篇文章去看。

同时对于阅读来说,其实它需要一个相对固定的时间,有一段空闲时间才会看。就是说你有十分钟时间,其实十分钟可以用来阅读才会看文章。所以就像我们订阅号这样一个盒子一样。其实有很多红点,但是大部分红点是无用的,因为当你到这个红点时,这时候你可能正在忙别的事情,没有时间看一篇文章。但是你又不喜欢有红点在那里,所以你会进去把它消掉又出来。所以对于阅读来说,其实它可能更需要有一个相对来说比较固定的一个时间段。然后他才会去阅读。这样也给我们留下一些机会,在朋友圈之外我们应该另外开辟一个阅读圈子。这里不光为了看朋友生活的份上,而是专门看文章。

目前有两个,一个好看,一个机器精选推荐。我们团队同时做两个方向的尝试,一个社交方向,一个机器推荐方向。并且机器推荐尝试更长时间。效果当然不算特别好,因为会遇到一些瓶颈。一次开会我跟团队说,我说这里可能你们要做一个选择。要么你们要降低你们内容底线,用户真的爱看什么就给他什么。要么你就要专心做一款比较小众一点严肃的阅读产品。这两个其实对大家来说都是很痛苦,因为团队也不希望这个用户比较迷信,比如保健品,我们不断推保健品给他,这样好象对他也不好。

如果从完成一个目标或者KPI角度来说这个倒是最快的。因为人毕竟有惰性,如果我们推荐一些他不感兴趣的一些,反对这样的保健品的文章,用户并不会感兴趣,甚至觉得不好看就离开了。所以大部分其实并不愿意主动学习新知识。

那怎么办?我们会尝试社交推荐这一条路,这是一条什么样的路?可能大家对于它的理解会有一些不够深,我自己怎么样看社交推荐来阅读这样一个事情的。我一直很相信,也反复跟团队强调这一点。我说其实通过社交推荐获取信息,其实是最符合人性的。因为如果我们要接纳新信息,其实并不是我们主动跑到图书馆或者跑到搜索网站搜索,我们并不是到书店逛,找这一类东西来看。相反大部分情况下,我们都是听到周边人推荐来做决定。像我这些年读的书,其实基本都是受朋友影响读的。如果一个朋友在朋友圈发这个书真的好看,我多半可能觉得他认为好看,我也要看一下,因为有人给我背书了。

我看电影并不是按照我兴趣做一个兴趣榜单,搜你兴趣电影。很多都是朋友觉得这一部点因好看,因为相信我的朋友,所以我会找这一部电影来看。如果周围人都说这个电影好看,你不看会觉得自己落伍,损失某一块认知,所以会去看。本质来说很难说什么内容更好。比如电影,可能对这一类题材不感兴趣,但是大家多推荐可能就会去看。我对推荐认知是推荐可能是这样越来越强一种帮助一个人决策的一种因素。因为我们确实很难评判什么是好的内容,什么是不好内容。但是社交或者社会是一个经过很多年进化到现在,我认为社交推荐有一个特别有意思的一点,是它是一个系统,并且是一个很复杂的,内部能够不断循环的系统。什么意思?就是举一个例子,如果通过机器推荐,不断强化某一方认知,甚至是你已经走偏但并不知道,一直按照这个方向往下或者越来越相信认同这一块儿,这时候是很难回来。但是社交系统有一个很好优势是它具有纠错能力系统。先试一遍,如果老去买一种保健品,可能有人会跟你说这个有问题,你的社交关系会把你拉回来,这就是社交关系强大的地方。是内部一个平衡系统。

如果我们要让所有人都阅读一个大众化阅读产品的话,我反而认为只有基于社交推荐才有这样的机会,才可以让人人都去阅读。本质来说这个做的并不是阅读的事情,而是社交延续,人会因为社交而阅读,而不会因为要学习而阅读。像好看上线以后,看一看团队特别兴奋,认为能够看到数据有突飞猛涨,像在座各位,可能大家之前不会好好看一看里面的,现在会每天看一看哪些好看,有朋友推荐文章。你会关心朋友这个圈子社交体系里面发生的事情。这一块儿看起来目前来说跟我们的预期比较相符合,就是说它的增长其实挺好的,但是我们在这里其实措施上还是挺保守。因为这里需要有一个逐步进军入所有用户的过程。

这里也有一些障碍我们需要跨越。既然是社交阅读,就要打上社交烙印,你很可能会推掉一个强化你人涉东西,而不是真正内容特别好的东西。这个问题我们也不是特别的担心,因为社交关系,每个人社交关系是复杂的,特别微信好友的关系越来越复杂,我们从中学同学,大学同学,同事等等,全包含在里面。反而会看到不同全层,不同位置,不同的地方的这一些朋友们,他们都再看什么。这些信息很多都是自己不会看的,也是超出兴趣之外的。如果我们把这些文章直接放在这里是不会看的,跟你没有一点关系,但是他们因为是你的好友,或者你熟悉的人,他们在看的东西,这时候你会有兴趣偶尔也去看几遍,这时候你会获取到你兴趣之外,本来跟你没有关联性的东西,并且以此会打开兴趣新的窗口,并且好看这里面的信息,也跟朋友圈里面转发不一样,我们刚刚说朋友圈更多是因为自己观点而转发,这时候是以人来讨论问题,但是好看里面有文章机合的,有一个自动的板聊机制。



一般的用户很少主动屏蔽别人。二级市这个人的东西你不感兴趣,但是会感到周边世界发生了什么。代表你周边世界一部分,你希望通过它的眼睛看这个世界。哪怕他推荐文章你觉得不合你的眼,但是并不妨碍你关注,你想要了解他在看什么。所以我认为很多人会继续保留不同的全层朋友关注度并以此作为打开自己世界一个窗口。很多人会认为社交推荐,因为受你朋友圈子影响,看到东西会被限制住。有时候我确实有这样的感觉,跟朋友圈来说我经常认为朋友圈是一个人能够看到的全世界,因为每个人东西有限,也许他看到朋友圈可以代表他获得所有信息。社交推介看到东西也代表我能够看到的全部信息。但是这里面全部信息至少有一点好的,你关系人变得越来越复杂,好友越来越多时,你会借朋友圈的眼看世界不同角度,也是一个好事情。最好看来说现在第一个版本,很多人觉得很粗糙,确实很粗糙,因为并不是原生代码写的,是WEB页面展现。但是可以帮助我们更快迭代,很快上线各种优化措施。现在其实有一点像一个很粗糙0.1版本。

十三、贴标签是信息流,对AI保持警惕

大家说到的信息流,我并不是不知道它是什么东西,而是不喜欢业界把它贴一些标签,内容的往下滑就是信息流。我不喜欢这样的标签化。手机里面看东西,因为手机屏幕很窄,不可能有太多排列信息方式。当然往下最快,不可能一个东西,贴标签就是信息流,这是特别简单认知。如果笼统来说朋友圈也是一个信息流。我们的订阅号,之所以非要说它不是一个新信息流,只是信息展现方式,邮箱会看到收件箱,发件箱等等。我们可以看到所有邮件,各个箱子邮件你说这是信息流。

我觉得其实本质并没有变坏,只把几个文件夹信息放在一个里面而已。我觉得这里面并不想用一个标签定义是什么东西。因为标签只是一种表现形式而已,我们做视频动态,并不说我们做视频功能,而是让人家猜测和展现自己的才能。我们并不考虑什么是信息流,只是想我们用什么样的合理方式去转一些信息。

后面关于AI讲一点看法。AI过去几年特别火。我们也特别重视AI这一项技术。所以就像大大现在在视频动态里面拍一个视频,可以看到有AI的配乐,很多人觉得挺吃人的,因为确实跟他拍的东西可以识别出来并且比较吻合。当然这一种温和有的时候。我并不觉得AI识别温和度特别好。

我说我们要出现随即东西,拍一条马路并不是非要一个关于马路的歌曲。这就很死板。因为人有想象力,肯定这个景象,但是想象是另外一种臆想。微信一直投入很多经历做AI,语音识别是长达十几年一直做的工作,并且每年优化它的识别准确率。一直到今天我会觉得这里面识别率越来越高。当我们投入做语音识别的时候,业界对AI并没有特别大关注。我们不会跟风做AI,而是AI会落地我们实际共嫩或者场景里面去。说到这里其实我想说我内部早就没有这个功能。算了这个不说了。

微信这里我们研发一些AI技术。技术上特别认同他,但我们一直认为好技术应该为产品服务,AI只是默默躲在后面,帮助用户做一些事情,像语音识别。但最近一些AI技术发展还是让我觉得挺震惊的。像我上大学时学过一些课程,包括模式识别这样一些课程,怎么样识别一个图案,到底什么东西,这个挺难。我们老师跟我们说,有生之年看不到有AI能够围棋下过人类。阿尔法狗跟我下围棋。我们刚刚一直在思考节省一个人类医生,不管读过多少书,有多少办法,跟云端总大数据占比,遵守它,给你什么药,你吃什么药。这时候对他做的事情其实并不知道,或者说不能认为他是我们的工具,相反我们可能变成它的工具。

可以利用AI做这样工具,而且还可以指挥人,猜出工具含义。目前不允许。工具是什么?最好是火棒。我们之前对于工具定义,是传统的工具。由人驾驭。前不久看到一个有趣报道,苹果怎么看待工具的?看过一个报导说乔布斯在跟别人介绍什么是电脑时说了一番话,因为很多人当时不知道PC电脑是什么。他说像自行车一样,以前人们觉得某一种动物跑的最快,是我们有自行车以后,可以跑的比最快的动物派的还要快,帮助我们扩展人的某一种能力,使得我们通过工具可以变得更强大。PC其实就是这样东西,也是一个工具。

AI工具本身就是像AI医生一样被迷惑,他可以,绝对,你要吃什么样的药,运动才能让身体更健康。如果工具超出传统银视频范围,板出可以加上看。作为技术应用,谷歌员工可以靠靠殿下什么地方可以用,什么不可以用。对咸涩可以驾驭人的工具来说,我们会对他保持一定警惕。很多人预测AI未来发展,我只是这里面对AI未来做记录者之一而已。

我们的目标难道不是为什么获得用户点击吗?为什么想产品之外的东西。有时候我们思考时总认为用户是怎么样的,用户是怎么样的。好象用户是陌生人群,跟我们不是同一类人,他在遥远地方我们控制他们,驾驭他们这一种感觉,但微信我们要提醒自己,自己就是用户。希望施加到用户身上可能最后也会试加我们自己身上。对于到底施加用户身上是东西确实值得我们反思。关于AI只分享一下个人对AI这一项技术应用的看法。

十四、善良是面对用户要真正理性,

后面我对前不久一个段子做澄清。关于善良的。我特别害怕看到一句话被断章取义的变成一句子传播,对我来说是不太理性的。其实每一句话都有一定场景的。而且公司内部,对员工来说一句话。

我当时只想强调我们对用户态度必须是善良的态度而不是逃路态度。并且这是基于理性之上,我认为要面对用户要真正理性的,很多人说我没有提到公开课,可能我们这个做的已经特别好了,润物细无声是最好的产品体验。一个是红包,不知道今天企业微信有没有过来讲关于企业红包的封皮问题,我们春季会上线一个能力,企业微信能力,企业可以申请红包皮的。像传统企业会给大家一些红包皮。大家可以用来包红包出去送给朋友。微信一直没有红包皮,企业微信里面今年可以申请这样红包皮,并且大数字红包可以分为微信好友的。如果有使用企业微信的一些企业可以留意一下,在企业微信里面申请。

第二个小变化是我们正在做的,对于红包来说,虽然微信红包特别成功,但成功并不意味没有改进空间。所以我们意识到一个问题,发红包越来越变成赤裸裸的金钱交易。只是一个发钱而已,脱离了情感化一面。这样发一个红包只能够拼金额,发的越大,表明越有心。这不对,这个事情怎么用金钱来衡量。所以我们会想办法在红包里面加情感化元素。比如可以自定义表情放进去,这样一个红包真正体现你的真正心意而不是只能够用钱衡量。

对于之后,我们有特别好功能很多人没有试过,叫做亲属卡。知道的举手一下,用过的举手一下。5%的人,还不错,大部分是内部同事。建议大家试一下。我给我父母开亲属感,体验特别好。不光是他们还是我的体验都特别好,可以看到他们每一笔消费时,会觉得你在尽一份孝心,这种感觉会特别好。告诉他有这样一个东西,但是我们有很多好东西藏的太偏,很多用户根本不知道还有这样一些东西存在。这些是很小的东西,

我们微信里面有特别大的东西一直做的不够好的就是我们卡包能力。我们做好几年,一直认为卡和券是很大一个品类,日常要用到的东西,我们一直想改变一个现状,出门钱包里面要分那么多卡这样一个情况。卡包一直想承载这一块儿,但是一直没有做好。最近又预示可以做新的改变。他改变解决是希望能够通过消费行为把你和这个店资金连接,自动关联,这一块儿希望我们可以取得一些突破,作为对于线下消费的一种连接通道。

十五、企业微信是把人作为重要资源。

稍微花一点时间说一下企业微信。并且我认为这一点对企业微信特别重要,也值得在座了解一下。虽然现在还没有做出来。

企业微信定位只是一个公司内部沟通工具,我认为场景和意义会小很多,只有延伸企业外部时会产生更大价值。所以我很开心看到企业微信团队,其实这一块儿一直做很多事情,包括怎么样跟微信打通。所以现在微信里面可以加到微信好友。我们可能微信加很多快递园,每次送一次就加一次快递员,加很多,下一次不知道该联系谁。因为他们并没有真正认真备书在后面。微商特别多人在做,我们很清楚是可以看到朋友圈里面多少微商信息。微商之所以能够存在,是因为它有类似于线下社交关系,扩大人的倍数这样一个前提。人在一个交易面起的作用特别大。

企业也希望通过企业微信能够把企业微信的人作为他们一个很重要的资源。作为一个服务提供出去。我们在想一点,汽车如果出问题要去4S店,有几个选择,第一个扫店员微信,第二个扫4S店小程序,第三个可以找APP,第四可以找网页。跟人交互比别的所有的更方便。已经加店员,店员企业用户微信的话,企业认证的,背后应该包含企业服务在这里,我们为什么不这样做。这个人包含企业服务在后面也很重要,我们点进公众号对话窗口可以看到底下有一个菜单,可以点公众号服务。微信里面如果点开企业微信联系人对话,对于部也有企业服务菜单在下面。我们企业服务连接这个人身上带给微信用户。是这样一种感觉。这样一个情况下,其实这个人代表这个企业服务。这是企业将来要做的方向,让每个员工可以直接提供服务,并因人的背书,使得客户对背后服务和人都会更加认可一些。企业微信就说到这里。

十六、微信的梦想是什么?做工具,做市场,给用户带来希望。

我们现在到十亿用户的端口。用户有多少并不是特别重要的事情。或者说人口有多少是一个特别重要的事情。很多人总会拿人口做一个指标来看自己的空间。我并不觉得是这样的。微信目标从来都不是我们的目标要扩大用户数。扩大用户数,过去不断推广,早一点十亿人都覆盖到就好了,但并不是这样。

事实上我们用户增长是自然而然过程而已。我们要考虑对已有用户,现有用户,可以提供给他们什么样服务,这是最重要问题。因为人口总是有限,但是服务才是层出不穷。过去可能十年算一个时代,但是我觉得自从互联网或者移动互联网出来以后,我有一个感觉三五年就算一个时代。也就是说时代更迭更快,催生出来需求也是更快了。围绕这一种快速变化,我们事实上并不用估计还有多少人口可以用,而是我们怎么样能够应对未来更多需求。我也找到并且黏住未来需求,是面对十亿用户关口做的事情。就像在广州用户,最近给广州用户开通附近店这样一个入口。附近餐厅。但是是一个灰度的,在发现里面,可能很多人并没有看到。

去年公开课说过,其实微信一部分要探索线下生活。这一块儿有一点曲折,我们现在还是灰度阶段,目前团队在广州的用户做一个试点。这样的尝试我觉得会越来越多。微信作为一个APP虽然承载很多东西,并且承载这么多东西情况下,看起来还很简单。毕竟承载能力也有限,所以下一阶段,我觉得微信更多是围绕微信去通过不同APP,尝试跟某种关联的其他的一些形态。如果我们把微信读书非要放在微信里面看起来可以,但可能作为一个独立APP,独立进步这样反而更合适。

很多人可能会问一个问题,微信下一步要做什么,我觉得今天花特别多的时间就围绕微信出发点,说清楚微信过去怎么做的。对未来我觉得确实也是一个时间点,可以面对微信未来,因为刚好八年,并且刚好用户已经到十亿,这时候我们对于团购来说,我们就是在是思考一个问题,就是微信要开始面对下一个八年的挑战。但这个新的挑战不是来自新对手,来自于用户层面,用户也过去了几年之后,每一年用户也在变化。

三五年就是用户时代,新时代产生新需求,不管怎么样面对这些需求,我觉得以微信做事风格,如果我们始终就像过去微信,瞄准说最好工具,并且让创造价值的人体现价值这样一个原动力做,我们再怎么走也不会走太偏。我们经常有时候会回顾一下,如果我们自己看一下微信这些年改变什么,我们自己还是挺有成就感的。

更多的时候当很多人问我们说你们跟别人有什么不一样。我觉得其实有一个不一样是这样的。我们思考问题或者思考要做什么的时候,我们其实经常会问自己一个问题,这是我们做这个事情是什么。当然知道很多团队做事情不问尊贵只问哪个贵。

说老实话微信团队从开始传递到现在,从来没有瞄准KPI工作过。但并不妨碍团队能够越做越好。小程序围绕KPI做不知道怎么做,没有他的东西,也围绕一个kpI。那到了大家可以做到一个事情了。这是我们团队走到今天的理由,并且做出正确的选择。这是产品功能背后我们思考的意义。

刚才总结一下,刚才说了微信梦想是什么。个人用户角度来说希望它能够成为每个人最好朋友,虽然是一个工具,但是是工具性。平台角度来说我们希望建立一个市场,这个市场是要让创造者体现价值一个市场。

我们希望这个市场是非常活跃,充分竞争一个市场。即使面对未来,我认为我们也很少会觉得我们威胁来自新对手,相反我觉得我们威胁来自我们自己,我们自己有没有一种很好的组织上面优化自我能力,因为只有基于这一种能力,我们能不能继续保持一种很创新,能够不断被突破的一种能力。今天我讲的特别多,我也想做一个总结,之前每一次都讲某一个业务,但今天其实我像刚才说到的,更多作为一个产品经理在这里跟大家做交流。

作为一个产品经理,我自己其实能够带领一个团队做出十亿级产品,当然觉得很有成就感,但更加幸运是我可以在这个过程里面,把我自己对世界认知能够体现产品中,并成为沉淀价值观,这是更难得事情。内部很多同事会说我很独裁,我就认了说我就是很独裁,因为有很过产品,他们很民主,所以很多青年不施加意义,最后这一个产品没有理解,因为很多人格在里面,内部会很冲突支离破碎。我认为一个产品其实需要团队都有一个很强的共同认知,这样的话才能造成一个东西,它的内在是一致。

在这里特别感谢一下我们团队。平常工作里面以批评为主。我要借这个公开场合感谢一下我们团队。并且确实我也为我们团队每个人感到骄傲,因为像我刚才说的,我觉得我们获得一个微信团队这样一个名称,我觉得特别骄傲,因为很少有团队会由产品命名。

讲到这里基本差不多了,特别感谢在座各位能够花这么多时间在这里听我一个人讲这么多东西。我自己看过来这些都是一些常识。

最后分享电影中的一句话:万物之中,希望至美。我经常想这个话,微信不能给用户带来哪怕多一点点的希望,我们就没有办法判断我们做的事情到底是对还是错,所以它也是我们衡量的一个准则。我今天的演讲就到这里,谢谢。特别感谢大家。

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