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618十年:降价难再造「双11」

来源:Tech星球 李晓蕾   2019/6/19 11:38:29
摘要:无论是天猫淘宝的“双11”、“双12”、苏宁易购“818”、聚美优品“301”,还是“京东618”,这些原本普通的日子,都被中国电商平台打造成为“人造购物节”。其中,618与双11已从节日变迁为一种消费符号,成为电商平台的集体盛事。

单凭降价已经很难挑动消费者的购买欲了。

“618”显然早已不是京东的孤独狂欢日。

无论是天猫淘宝的“双11”、“双12”、苏宁易购“818”、聚美优品“301”,还是“京东618”,这些原本普通的日子,都被中国电商平台打造成为“人造购物节”。其中,618与双11已从节日变迁为一种消费符号,成为电商平台的集体盛事。

如今双11进入第11年,618也已步入第10年,两者都已成为电商平台的集体狂欢日。2019年的618尤期值得关注,因为今年的618是阿里合伙人蒋凡,升任天猫淘宝总裁后的首个考验;也是2019年股价跌去一半后,主场作战的京东扳回士气的重要机会;当然还是从下沉市场走进纳斯达克的拼多多,这位电商新贵首次与阿里京东的正面battle。

也因此,今年的618,各大电商平台各出奇招,试图唤醒消费者的消费欲,争夺电商消费数据最亮眼的宝座。

电商齐出招:发新品,拼购热

面对一年数次的电商购物节,消费者购买需求逐渐呈现疲软之势,以往单纯依靠低价、降价的措施,已经很难召回消费者。

电商平台正使出浑身解数,力求在消费者感受到优惠力度的同时,能提升618购物的兴奋感与乐趣。天猫推出可瓜分3亿现金红包的“叠猫猫”游戏,让消费者找到乐趣的同时,吸引用户更多的时间和注意力,最终,能在游戏中过程中参与到消费环节。让消费者们在拿到优惠的同时从中找到乐趣。这也是天猫、淘宝倾注最多资源,给予优惠力度最大的一次618。

淘宝和天猫的“大动作”确实刺激了市场消费。数据显示,6月1日0点到1点,618活动开启第一小时,商品销售总量(GMV)就已超过去年前十小时的数据。上午11点23分,不到12小时,总GMV就已超过去年的全天数字。

此次618购物节更大的变化在于,各家电商平台开始突出新品战略。除常规的购物津贴、购物券等价格补贴外,今年天猫与品牌齐押注,宣布80%的核心品牌将在天猫618上发布新品。618期间,每天都会有品类专场,在天猫首发当季新款。

发布品牌新品同样是京东的战略要点之一。京东表示,将会有90%以上的核心品牌,会在京东618上发布数百万款新品,发布数百万款新品,也将是定制品、专供品最多的一年。此前,京东轮值CEO徐雷曾给出一个数据,京东平台上2018年新品成交额超过3000亿元,有15个品牌成交额过百亿、159个品牌成交额过10亿、158个品牌成交额在5-10亿元之间。很显然,新品发售已经成为购物节拉动消费的核心因素之一。

Tech星球发现,电商平台618打法不尽相同,除发售独家、首发新品外,向下沉市场寻找新流量,挖掘新的消费增长点最被关注。而社交电商正成为链接下沉市场的主要玩法,也是今年电商购物节的一大特色。

拿拼购来说,今年的618大促期间,苏宁继续延续去年的“超级拼购日”,市场反馈同样不差。相较去年成绩来看,今年拼购活动开场一小时,交易额就打破了去年618的单日最高记录,半天订单数超过500万单。

自蒋凡担任淘宝总裁以来,淘宝便开始注重抢占下沉市场流量。聚划算被看作是其手中的利器。阿里在此前宣布,将连续18天,每天通过聚划算平台打造10个“千万爆款团”和100个“百万爆款团”。这也是聚划算首次被置于618活动中的重要位置。

聚划算确实刷新了数据。数据显示,6月1日天猫618开场仅一小时,聚划算商品成交件数突破3000万件,不到两天内突破1亿件,创下618史上最高纪录。

作为京东市场下沉的排头兵,早在5月24日,京东拼购的“全民拼购日”就已上阵。京东给出的数据显示,开场仅15分钟,京东拼购下单量已突破10万单。截至5月24日活动结束,京东拼购下单量较去年同期增长近45倍,卖出2620万件商品。

同时,在京东618期间,京东与全国50余个产业带达成合作,京东拼购618期间下单量环比增长了400%以上。对电商平台们来说,自从拼多多异军突起后,社交玩法逐渐成为电商平台开拓、重视的新区域。

流量下沉的淘宝京东,上行的拼多多

热闹的618期间,尽管大家都在突出新品战略,利用拼购扩大交易额,但是阿里、京东、拼多多也走出了不同线路。

其中淘宝、京东正在向下沉市场、线下市场寻找增量,而拼多多则逆势而行,正将触角升至一二线城市消费人群。

电商新贵拼多多的策略很讨巧,一方面是维持低价策略,拼多多此前曾宣布,将联合品牌商补贴100亿元,推出10000个爆款产品参与活动。为了做好“低价”标签,拼多多还专门成立了“百亿补贴”小组,随时与其他台上平台进行比价,保证拼多多能依靠价格优势吸引消费者购买。

另一方面是借助促销苹果产品,提升平台品质形象。今年618期间,拼多多再度在苹果手机促销上砸钱。6月17日0点开始,这场苹果手机低价之战就已开启。从目前的价格来看,苹果官网上,IphoneXS MAX 256G配置版本手机售价为10499,而在拼多多上,该款手机仅售7688元,相比之下,直降2811元。这是京东、苏宁、天猫都难以给出的优惠。

拼多多始终想要扭转平台形象,走出大众对其售卖“9.9元拼购”、“山寨货”的固有印象。因此长期以来,斥巨资做补贴,推出包括iPhone在内的多款3C产品,吸引中高端消费人群。这一策略似乎正在产生作用,极光大数据发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》中显示,拼多多44.2%的新增用户,来自二线及以上城市,并且呈持续上升趋势。

在拼多多试图带动下沉市场消费升级的同时 ,京东、阿里正在从下沉市场寻找增长空间。

今年的618,京东请来了一位“帮手”,与短视频平台快手进行合作,利用快手直播为京东带货。一直以来,京东始终很难打开下沉市场,而快手拥有7亿“老铁”用户、2亿日活,这些用户大部份来自三四线城市和农村小镇,恰巧可以填补京东的空缺。

京东也已在下沉市场中打开局面。根据6月18日,京东集团高级副总裁 、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵公布数据的显示,三线以下城市成为新消费主力。京东3C家电在三到六线城市成交额,同比增长情况是一二线城市的3.5倍,下沉市场正在释放消费力。

和京东一样,阿里同样看到了下沉市场的增长潜力。聚划算是淘宝进军下沉市场的排头兵。截止6月17日,聚划算就在天猫618期间,为品牌拉到了超3亿新客。

对阿里来说,他们早已尝到下沉市场的甜头。2019年5月,阿里发布的2019财年第四季度财报显示,淘宝对下沉市场的加速渗透,是阿里核心电商业务增长的重要引擎。对此,CEO张勇曾解释:2019财年阿里核心电商用户增长近1亿,其中77%就来自低线城市。

阿里给出的数据还显示,今年618前两天,聚划算商品有近一半订单来自下沉市场;在手机、美妆、食品、母婴等品类上,下沉市场的消费增速尤为领先。

电商集体瓜分618

2010年,京东创造618大促节时,只是京东为防御阿里的双11,京东艰难地为618打造声势和知名度。

行业平台真正参与,618被当作一个购物节是2012年,迟来的当当、苏宁、天猫等开始布局这一大促活动。双11带来的巨量增长,无疑也是这些平台愿意参战618的原因。一些平台利用此甩库存,一些平台则利用618冲销售额。

直到2014年开始,入场玩家逐渐增多,各家大打价格战,火药味才随之涌现。当时,天猫、苏宁易购、京东、国美在线、一号店等均已加入618,电商平台们还曾通过宣传海报隔空喊话。京东曾因陷“售翻新机”争议,天猫则请来多位明星,参与“真新便宜”话题,号召“拒绝翻新”,被指与京东对呛。

渐渐地,随着参与电商平台越来越多,618逐渐发展成与双11一样,成为破圈层的电商购物节。包括电商、金融、保险乃至小区超市都开始以618的名义进行年中大促,刺激消费。

2019年的618,对各大电商平台的重要性,已经不亚于双11。今年四月,刚上任一个月的天猫总裁蒋凡,在天猫TOP TALK品牌分享会上给自己订了一个“小目标”——未来三年天猫平台的交易规模(GMV)翻一番。因此今年的618,天猫也给出了不低于双11的优惠力度,预计未来几年天猫也会维持这一力度。

而京东则试图守住主场。徐雷在内部信中写道,今年618成为京东及合作伙伴投入最大的618,营销活动共覆盖7.5亿消费者。

京东曾刻意强调,“618主场永远在京东”。而事实上,无论是占领下沉市场,今年首次出征双11的拼多多,还是在全品类上独占鳌头的淘宝、天猫,亦或是在3C市场与阿里竞争激烈的苏宁都在与京东抢夺市场。

毕竟,618之后就将会有新一季度的财报即将公布,对这些上市公司来说,618带来的销售增量将提升各家的财报表现。

2019年的618接近尾声,这场年中大促已经开始倒计时。而实际上,从这些购物节中,可窥见的,是电商平台们新一轮的平台战略和打法,也是观察中国消费市场变迁的一个窗口。

新电商之战已经徐徐拉开帷幕,今年的618是首场多方的同场竞技。6月18日之后,也许又会是各家的数据战绩交锋或口水战。一个明显的变化是,低价已经不再是刺激消费者购物的唯一指标,能获得实惠,不被满减套路绕到头晕,在参与中得到乐趣,才是支撑用户购买欲的核心因素。

而这一道考题,将在双十一再次由电商巨头们集体作答。

关键字:双11 618

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