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2020年,新营销将死

来源:头条   2019/12/13 10:53:25
摘要:当下的中国式营销开始转向像菲利普·科特勒在2019年科特勒峰会上提出的:2015年后全球营销的任务转为以“社交和用户价值”为导向。

2019年,“私域流量”一词火了。

顾名思义,就是自己的流量。原因就是向这些BATJ、双微一抖一头条超级平台购买流量的成本已经越来越高了:一个用户的单次引流成本基本都在千元以上了(按照CPA结算)。

一时间,传统企业、初创企业像个晚癌扩散期的重症患者,只要一听到这个词,不管有用没用,不管传统的还是新的营销方法一顿猛搞。不仅因体内缺乏自适应的基因,加之没有完整系统性的打法,结果钱没少花,把自个儿身体也掏空了,折腾的够呛。

有没有奇袭互联网平台的路子,抑或不完全依附于他们的落地的体系方法?

著名营销专家刘春雄如及时雨一般,在最新著作《新营销》的开篇中提出:新营销,就是让品牌商和渠道商掌握获得独立流量的能力,从而能够与平台博弈。

刘春雄强调:营销的本质就是打破信息不对称。互联网时代营销的核心工作就是建立用户认知,获取独立流量。

他指出:传统营销的基本特征是线上传播与线下渠道分离。线上传播形成品牌认知,线下渠道形成交易。基于互联网的新营销则不同,线上与线下融合,线上可以传播,也可以交易;线下可以交易,也可以传播。这时候,认知、交易、关系“三位一体”。

所以,一切的交易源于认知,认知始于传播。

玩好传播,是新营销方法落地的开始!

怎么那么耳熟?没错,20年前,唐·舒尔茨提出了整合营销传播理论:营销即传播

01、4P皆传播

在唐·舒尔茨的“营销即传播”的理论中,有几个核心的关键词:

一是所有接触点。消费者与企业的所有接触点都可以作为信息传递的渠道;

二是信息流。传播信息是营销中最核心的工作。

三是传播一元化。用一个声音说话,每一条信息都应使之整体化和相互呼应,以支持其他关于品牌的信息或印象。

四是互动。宣传、接受、认知反应、态度、意图和行为。传播者与受众是互动的,品牌根据消费者的反应、态度再进行一个传播。

尴尬的是,20年前的中国商业不太买唐大爷的帐。在那个传统媒体占领话语权(没互动),渠道为王、终端制胜(以铺货和销售为核心)的传统营销时代,科大爷(菲利普·科特勒)赢了。

基于4P理论的《营销管理》更适合那个年代的营销人开疆拓土的底层操作逻辑:根据现有产品铺货,开发样板渠道,合理定价,通过促销向终端动销。环环相扣,层层推进,动作清晰简单。

宝洁、联合利华、娃哈哈、加多宝、海尔、康佳等大多数快消企业、家电企业都是4P理论应用的受益者。

而在电商崛起、移动数字科技异常发达的今天,信息主语发生了很大的变化,企业和用户之间的距离更近了,渠道商成了可以被跳过的环节,终端即用户,用户即终端,一切的运营围绕“用户价值”展开。

当下的中国式营销开始转向像菲利普·科特勒在2019年科特勒峰会上提出的:2015年后全球营销的任务转为以“社交和用户价值”为导向。


典型的案例便是江小白,这跟酒本身具有社交属性相关。但更多的消费品也在积极探索,统一方便面利用员工资源在建自己的内容营销平台,洗之朗智能马桶盖从2015年撤掉销售部,布局内容社交平台,目前正利用大学生巨大的UGC能力升级平台玩法。

他们都将“认知、交易、关系”纳入统一平台,通过内容建立平台认知,以认知圈定特定“社群”(也可以是虚拟的圈层),让社群内的每个人通过内容分享识别“自己人”,“自己人”跟“自己人”产生交易,“自己人”通过互动挖掘更多的“自己人”,企业充当的角色便是利用技术平台赋能每个“社群”的社交价值。

他们的尝试让更多的同行看到了巨大的商业爆发力,开始从苦逼的铺货、压货中苏醒过来,从“靠销售团队、广告、促销推动销量的营销人”转向“向用户创造、沟通、传播价值的媒体人”转变。

这也是科大爷对市场营销的重新定义。

不得不说,在20年后的今天,唐大爷和科大爷居然和解了:4P皆传播

02、未来没有“新营销”,只有“新传播”

既然定义都变了,哪里还有新旧营销之分?

要变的是具体的实施方法,所有环节需要具备传播属性,用传播拉动销售。这也是刘春雄老师在《新营销》一书总结的四个吸流大法:场景即产品逻辑、IP即品牌逻辑、社群即渠道逻辑、传播即销售逻辑。

首先,用场景重塑产品认知:未来没有品类之分,只有应用在不同场景的产品,用场景传播购买欲。

笔者在服务一家孕婴童护肤品品牌。主打“无硅油、无添加剂、无防腐剂”的三无产品。家族中有一款“湿疹霜”一直在门店推的不太好,因为湿疹是一个综合性的过敏性皮肤疾病,要么接触了一些过敏源,要么感染真菌,相对比较专业,特别是很多妈妈在小儿得了湿疹之后会去医院开药,不太愿意或想的起去门店购买,所以门店的购买频率很低,导购也不愿意去主推。但是品牌方提出,这款湿疹霜是采用新型的物理抗菌原料,而且通过半年测试针对各类湿疹非常有效。如何推向市场又不夸大其药用价值?

经过头脑风暴,团队提炼了50多种得湿疹的情况,而这些部位大都是敏感部位,“是药三分毒”的观念让孕婴童群体不敢随便涂抹化学药膏,而且化学药膏可能把好的菌群都杀死了。

基于此,我们提出:细菌是被我们打死的,而不是杀死的,将湿疹霜塑造成“细菌界的圣斗士”。那如何让用户感知它的战斗力,团队归纳了四个应用重点场景:小儿奶藓、产妇乳头藓、孕妇脚气、小儿脸部湿疹。

围绕这四个场景,寻找目标客户,使用、观察、跟踪。不到三个月的时间,滞销的“湿疹霜”居然卖断货了。

同样的群体用场景营销,效果截然不同。

也可以是同样的产品应用在不同的群体中进行场景营销,这样的例子也是数不胜数。

其次,用IP激发用户的情感或情绪,用情感去撬动用户认知,情绪是传播的发动机。

董明珠的IP塑造是成功的,她把自己塑造成“坚韧不妥协”的女企业家形象,在当下的女权主义下吸粉无数。




当你的企业还在花钱请财经媒体进行内容公关的时候,那些女性类的、时尚类、心理类的自媒体已经前仆后继地自愿、自费为“董小姐”放大影响力,而职场女性们也很愿意去传播她,她的硬气和所有职业女性有共情。

要想让用户通过“共情”成为企业自主传播的一份子,你的产品肯定不能是一些工业数据。

什么“99道工艺压榨”、什么“101项装修工序”,很严谨,但传播不起来。

IP是需要和用户在一起的,一起玩,一起嗨。

陶石泉和他的无数个群主,用IP矩阵的方式带起了江小白大众传播的节奏。

洗之朗董事长马悦也是超级具有IP潜质的人。不过他一直在犹豫自己到底是一个研究新营销的“营销老炮”,还是做一个“关爱屁股”的“思想家”?

“FOLLOW YOUR HEART”,这是我给马悦的建议。

是的,就是一句废话。但他居然干了。

他在冬季的杭州户外,露出了自己的屁股,并由中国著名纪实摄影师陈庆港(其作品《走出北川》获何塞新闻摄影一等奖)拍了下来。这是陈庆港“10000个屁股”摄影计划中的一部分。

通过支持陈庆港的拍摄计划,他成立了“关爱屁股委员会”,并延伸出“10000个屁股,10000种人生”的内容规划,开启中国史上最严肃且深刻的人生对话。

这位信奉“二百五创业精神”的创业者,还为自己一生只做这一件事立碑铭志,并扬言:要让更多想创业的人轻松创上业。

这种执着的创业精神瞬间激发了无数蠢蠢欲动又止步于创业风险的创业者们的心。

2019年11月11日,运行了四年的“倡洗云创”宕机了。

当天,平台同时在运营内容制造、提现、分享、结算,峰值达到了四年前预设的承载能力。

马悦和他的100多万个倡洗家(平台分头等舱和倡洗家,他将这些人统称为倡洗家)急了。他决定将“倡洗云创”重新开发升级,技术应该为营销加速度,而不是阻碍。

再次,每个社群都是一个新渠道,社群中的人关注“我和谁在一起”。

冯仑说:“未来楼盘唯一的卖点应该是,我和谁住一个小区。”

一个小区构成了某一种社群。喜欢读书的“樊登读书会”开始卖书了,喜欢农产品的“每日优鲜”开始卖农产品了,关注屁股哲学的“倡洗云创”开始卖智能马桶盖了,关注宝宝成长的“宝宝树”开始全面上线孕婴童产品了。

所以,强大的社群一定如刘春雄老师说的一样,是具备三大功能的:社交功能、传播功能、交易功能。社交是首要功能,传播和交易是商业价值。社交产生信任背书,信任背书衍生商业价值。

而每个人都处在不同的社群中。

以学习为纽带的,有小学群、中学群、大学群……

以工作为纽带的,有同事群、行业群、专业群……

以兴趣为纽带的,有摄影群、品酒群、插画群……

所以在社群中,一定是社交先行,群友也愿意为此传播。如果顺序搞乱,就像微商一样,一切以卖货为前提的社群,终会失去商业价值。

以社交为切入的社群,在里面可以完成认知—交易—关系的全闭环,在每个社群内,只有构建深入的认知才能完成交易和关系。而社群是否具有强大的传播和交易价值,核心在于是否有社交价值。

最后,传播本尊需要点燃每个人的社交货币,打破从厂商到用户的单向灌输式沟通,让传播交互化。

在过去的传播路径中,基本都是中心化的,企业大都会强调自己多厉害、历史多悠久,实力多强大和产品多么好,基本都在“证明自己”。而现在呢,越证明越心虚,各种去中心化的传播扑面而来,人肉、刨坑,将你企业祖宗八代都搞的清清楚楚。

那如何利用去中心化的特性进行正向传播?

让用户影响用户,发掘每个用户的社交价值。

同时,将用户分级,KOL、KOC、关注者。

KOL不一定是企业的购买者。但一定是具备爱分享、专业、有影响力的一帮人,他们通常具备两个凡是特征:凡是和别人一样的不做,凡是不懂或不专业的不做。

打动他们必须用专业和创新两条,据说金牛座、摩羯座、狮子座这三个星座的这类人多。企业搞50个足已,因为他们的影响力大,组织能力强、辐射范围广。

KOC既是B也是C,他们一定是用过了好的才是真的好。他们相对理性,他们的推荐不是为了挣钱,而是真心认可。这部分人群也是目前企业重点搭建的社群,把C变成B,他可以是员工、合作伙伴,当然也可以是顾客。

关注者不能被我们放弃,但需要KOC去影响,就像上文提到的,要让他们成为KOC的“自己人”,而不是为我们企业唱赞歌、送锦旗的托!

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