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互联网周刊:在线旅游变局

来源:   2010/4/9

艺龙网用酒店预订低价挑战携程网,去哪儿用访问量“叫板”携程网,一直处于中国在线旅行市场处于行业老大地位的携程网,近日颇感威胁。

价格战背后

3月10日,携程网宣布推出“双重低价保证、三倍赔付承诺”,即在网络预订条件下,携程保证境内酒店价格市场最低,否则赔付三倍现金差价。

6天后,艺龙网宣布:将每周主动排查并公布价格高于携程网的酒店名单和差价。对于网上成功预订并入住这些酒店的消费者,艺龙网将主动按照3倍差价的原则进行现金返还。经过初步排查,有90家与艺龙网签约酒店的部分房型价格高于携程网报价,而艺龙网在中国签约的酒店总数1万多家,这90家还不到其总数的1%。

“对于存在价格差异的90家酒店,我们将说服其给予艺龙与携程一样的价格,”艺龙网CEO崔广福表示,如果差价情况长期得不到扭转,艺龙或将停止与相关酒店的分销合作。

同时,崔广福认为,携程利用市场领先地位向上游酒店施加定价影响,涉嫌行业垄断与恶性竞争,艺龙方面或将采用包括法律手段在内的方法进行应对。不过目前携程网的市场份额约为50%,而艺龙约占10%,这种价格战的背后,是炒作还是营销战,都存在疑惑。

当然,能够让所有平台的酒店预订价格都同样优惠,对于消费者来说,肯定能带来不少实惠。但是,当艺龙和携程为酒店预订价格这一盈利来源而争抢时,各个酒店自身却在积极发展直销和分销渠道,成为在线预订的另一抢食者。目前,不少酒店都已经采取直销+分销的模式,线上和线下都是重点。

格林豪泰电子商务总监韩毅在接受本刊记者采访时表示,该公司在运用论坛、博客、搜索营销方面都已经比较成熟,战略合作网站也很多,与51job、阿里巴巴、盛大等等都有战略合作,和航空公司的网络分销也进行了合作。韩毅透露,该公司在2010年将会花费数倍于2009年的投入来进行网络营销。

同时,韩毅表示,分销和直销两手都要硬。“分销是建立在品牌的基础上才有可能做好,分销合作伙伴如果是本着帮助酒店以更为合理的成本帮助酒店进行品牌推广和销售,我们非常欢迎。但是,加盟酒店的投资者,不会因为你的分销做的好就来投资,而是看品牌直销的力度,以及直接的会员数量及忠诚度。我们有一支完整的直销团队,目前我们的个人会员超过160万人、企业会员超过6万家。这都是在五年左右积累起来的资源,今年为了方便企业会员的服务,我们推出了线上企业会员预定通道。”

随着更多酒店自身网络直销渠道的推出,携程和艺龙的优势将何在?这不仅考验着赢利模式的问题,也预示着行业的变局。

战略升级

在艺龙网之外,去哪儿也对携程网发起了一番强烈的“攻势”,其日前宣布在2010年1月的访问量已经超过携程,它已经成为最大的在线旅行网站。但事实上,携程仍然占据着中国网上预订市场的主要份额,根据艾瑞咨询的数据显示,携程2009年所占网上旅行预订市场份额为55.6%(2008年其份额为57.1%),虽有所下滑,但依旧处于绝对领导地位。

不过,面对在线旅游发展的新形势和环伺的竞争对手,携程网也战略上有所调整。该公司已宣布,将原来的度假业务部门改组成全新的旅游业务部门,全面进入旅游度假市场,进一步丰富自由行、团队游、一日游等产品和服务体系,更大规模生产满足大众全面需求的旅游度假产品,打造旅游预订的“网上大卖场”。

2月3日携程网发布的2009年财报显示,2009年总营收为人民币21亿元,比2008年增长34%;其中度假产品营收为人民币1.77亿元,比2008年增长62%,增长速度引人注目。

同时,携程日前宣布将以约8800万美元(合约6.84亿港元)现金收购香港上市公司永安旅游旗下旅游业务90%的股份,在这之前,携程于2009年5月以5000万美元入股如家成为第一大股东、8月宣布增持台湾最大在线旅游网站易游网股份,9月对外证实收购三亚等地线下旅行社,携程的布局从线上线下都在逐步增强。

但实际上,对携程构成最大威胁的不仅仅是国内的竞争对手,国外的强者们对中国的市场也已经进行了全面的布局。

在2009年岁末,艺龙的母公司、全球在线旅行服务商Expedia全资收购国内垂直搜索网站酷讯网,被视为是加速对中国市场的全面渗透。对酷讯的收购,不仅暗示着Expedia中国之旅的提速,也标志着Expedia在中国控制的企业已经包括了艺龙网、到到网、酷讯、Egencia(在线商务旅行管理),再加上已经发布中文网站和800预订电话的Hotels.com,Expedia基本已经形成了在线预订、垂直搜索、用户评论、商务旅行的在线“全业务”渗透。Expedia还发布消息称,其控制的TripAdvisor计划在2011年年底前在中国投资5000万美元。

艺龙网财报显示,其2009年连续三个季度实现营收,并成功摒弃了传统营销方式,依靠线上服务带来流量。崔广福还透露,该公司将继续加大对度假业务的探索,并抓住合适的收购机会。

另外,去年进入中国的全球订房网也宣布在北京、南京等城市派驻销售代表,加大对这些城市的渗透力度。并且,到到网宣布与中国电信合作,抓住世博营销的机会。在激烈的竞争中,对于市场老大地位的觊觎也体现在战略层面,如对发展模式的选择。

模式之争

对于大多数消费者来说,在线旅游可能还仅仅是预订机票和酒店等简单的服务,事实上,旅游线路和产品的预定已经吸引了相当部分消费者的眼球。从携程网等对度假业务的投入中可以看到,中短途旅游产品及出境游具有很好的发展前景。

从去年年末开始,拿到1500万风险投资的去哪儿就在积极打着高薪招聘酒店试睡员的旗号,发展酒店点评业务,用去哪儿CEO庄辰超的话说,是在向旅游媒体转变。日前,该公司已上线酒店语义搜索系统,并正式出炉“金睡衣”工程。

正当各大在线网站在机票和酒店预订之外,积极向度假业务发展时,盛大又宣布进入在线旅游行业。据了解,盛大旅游在产品内容上将紧紧围绕集团已有的游戏、文学、音乐、影视等产业,并整合进入整条娱乐产业链;而在技术模式上将依托物联网,现实虚拟与现实结合和人工智能。盛大旅游“不订房、不订票”,绝对不会重复传统旅游商业模式。

而点评类网站也在今年将有扩张的动作。到到网相关负责人在接受本刊记者采访时表示,到到网未来半年业务重点是打造国内最大的分享平台,除了加大酒店点评投入外,还会投入对景点点评的投入。“我们会和国外和国内众多的媒体及旅游局合作 利用线上合线下的资源强势推广,目前已经和《时尚旅游》等媒体达成了深度合作协议。未来几年内,我们会加大和加快在国内市场的投入 。”据悉,该公司在2-3年内的投资不低于5000万美金。目前,到到网已经和中国电信黄页、UNESCO都签署和合作协议,推广世博新黄页以及致力于世界遗产地的保护。

移动互联网的“故事”

在模式之外,移动互联网对于在线旅游也产生了巨大的吸引力。在国外,手机电子商务已经成为在线旅游的一大利润点。

据悉,去哪儿已经发布其为诺基亚智能手机定制的Widget(互联网精灵)软件,目前在诺基亚Ovi商店接受用户的免费下载。庄辰超表示,该公司将加大在移动互联网的投入,并努力保持在移动互联网领域的领先地位。在社科院、乐途旅游网合作发布《中国公民旅游关注度报告》的新闻发布会现场上,乐途旅游网总编辑晁夕接受本刊记者专访,他表示:3G对于在线旅游的发展是天使也是魔鬼,既有机遇也存在挑战。

晁夕认为,首先,手机屏幕太小,挑战着以广告为主要收入的网站盈利模式。另一方面,手机电子商务在中国的发展还处于市场培育阶段,用户对于手机支付的习惯还没有成熟,这对于需要在线支付的移动旅游是一大挑战。再者,使用移动互联网做在线旅游的用户市场还没有成熟,目前绝大部分的网民仍然使用电脑在互联网上预定旅游服务和产品,而移动互联网的使用习惯还没有培养起来。

因此,目前市场上大多数在线旅游网站对于移动互联网的发展依然处于观望阶段。虽然携程、艺龙等大型在线旅行预订网站都有WAP站点,但是这并不是他们的主营业务。崔广福也表示,在移动互联网方面,仍然处于探索阶段。晁夕透露,乐途网在移动互联网方面也处于探索阶段,希望寻找合适的时机进入。

另一方面,有一些网站已经开始了对移动互联网的投入,晁夕认为,这些已经开始的网站需要走在培养用户的前列,如果成功,它们能够获得大量用户。不过,他认为,这些网站需要勇气和完善的计划,并且要有足够的资金支持,能够熬到市场成熟的获利时节。

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