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如家酒店线上营销:粘住消费者

来源:经济观察报 刘丹   2010/9/11 13:50:24
摘要:一旦网站的营销平台搭建好以后,线上营销跟会员制是绑定的,而且纳入到客户关系管理中。客户关系管理和会员管理是不一样的。现在入住如家的客户中,有一半是会员,还有另一半不是。这些已经选择了如家的人,虽然还不是会员,但是既然住过了就会了解如家的服务,把他们发展成为会员要比去外面找成本低得多。

  2010年3月12日到5月底,一共有6975人参与了一场名为“绿林群英,森援2010!”的网络社区在线种树活动,总植树苗12989株,参与互动人次1567659,发表环保创意2041篇。

  在这组数据的背后,是活动的主办方如家酒店集团有限公司在不到3个月的时间里,通过这个游戏平台发展了新会员3000多位;上海世博会期间,这些会员入住如家酒店产生的间夜数超过2000多间,带来营收42万元。

  然而,大多数人不知道,这次的网络营销只是如家酒店因为世博会而进行的一场预热实验,而真正的改变是始于今年年初的如家网站改版。

  线上营销

  8月29日,在《经济观察报》主办的2009-2010中国杰出营销奖的总决赛现场,刚刚获得杰出营销奖金奖的如家酒店集团市场部总监陈顺告诉记者:“最理想的当然是有自己的网站,然后在线上用电子商务的模式去推广,直接产生交易订单,但是那时候还没有这个条件。”

  事实上,如家酒店在年初就开始重新设计网站,但要到7、8月上线。因为赶不上5月的世博会,为了在世博期间让更多人选择如家,只能通过这个活动来推广,网友可以再通过搜索或者其他的方式来了解如家。

  陈顺说,酒店行业跟一般的消费产业不同之处在于,可以提供的产品是有限的,全国就7000多家店,如果想增加就必须新开店。这同时也就意味着,酒店业在市场营销推广方面的投入是有限的。

  因此,如家决定尝试新的营销方式,比如说网络营销或者电子商务的模式。而且比起传统的电子商务,酒店业不需要物流是个很大的优势,这可以很大程度上削减营销成本。

  与此同时,当前的消费者的决策模式已经不再是传统的从关注到感兴趣,最后产生购买行为了,在信息时代消费者是从关注、兴趣、搜索再到产生购买行为的。消费者在购买产品之前会主动的搜索产品的信息,更重要的是购买之后,可以通过网络把使用产品的心得体会分享到互联网、社交网站。

  不管是购买前的搜索行为还是使用后的用户评价,都造成了品牌的二次传播的机会。陈顺说,我们强调消费者黏性,就是要让不了解的人爱上你,让了解的人推荐你,可以利用这个机制使市场营销投入达到事半功倍的效果。

  现在如家正在把营销的重心慢慢的从线下转移到线上,把电子商务的理念渗透到网站中来。虽然之前在网站上就已经实现了在线订房,但更多的时候只是一个图片的展示平台。而现在网站设计是以方便用户订房和销售为中心的,订房的体验完全改变了,网站的所有活动都是为了产生订单。

  陈顺表示,未来不排除会尝试去做一些SNS的活动。因为我们要找到真正能黏住客人的东西。在如家的消费者中有70%属于商务和旅游,特别是旅游。鉴于现在网络上高质量的攻略并不多,如家想到了围绕旅游和攻略来做社区。

  2009年10月,如家酒店集团与联合腾讯网、国家地理杂志、图吧联合开展大型的网络活动“玩遍中国·游我所好”线上征集活动,和线下如家120多座城市600多家连锁酒店联动开展。如家250多万会员和数千万旅行关注群体将参与其中。

  粘住消费者

  在如家入住的客人中,有30%都是回头客,会员贡献的销售额达到如家总销售额的50%以上。金卡会员每年入住6到7次,入住天数在2天左右,普通会员每年入住平均在3次,入住天数在1.5天左右。

  陈顺说,不同的城市一样的家,如家传达给消费者的就是一个字,“家”。

  据优唯品牌调研2010年8月结果显示,在众多经济型酒店品牌里,如家是最接近舒适和温馨的品牌定位。陈顺举例说,比如卫生间的毛巾、牙刷等洁具是两种不同的颜色,这使得同时入住的两位顾客能够轻易区分,避免混用。如家每一个细致周到的服务都尽量满足消费者的情感需求。

  据了解,截至2009年12月,如家嘉宾普卡的发行量达到了210万张,而打8.8折的嘉宾金卡的发行量则达到70万张,这些会员不仅为如家贡献了50%以上的定房率,而且为在如家拓展新商业模式时,提供了大量的潜在用户。

  陈顺表示,今年80%新店在四季度开业。随着下半年的新增店面开始营业,新增会员将会更多,预期今年达到400万是没有问题的,希望能增长到450万。

  2010年6月12日如家推出了经济型酒店第一本企业图书《如家模式》。随书赠送了一张嘉宾卡,通过注册统计,出版后为如家带来了2万新会员。

  这本书讲述了如家在4年时间内,从零起步到登陆纳斯达克,融资超过1亿美元的成长经历,《如家模式》的第一章是四个男人的梦想,最后一章是如家的未来。陈顺表示,如家提出会员制、文化、情感等黏性营销都有一个共同的目的:就是占据消费者的心智。未来的企业谁占据了消费者的心智,谁就拥有了品牌,尤其是服务行业的企业们,更应该从立体上的角度,全面占据消费者的心智,树立品牌。

  之前,如家的品牌营销主要是利用市场上的大势做营销,在住宿以外的各个方面给消费者提供价值服务,增加黏性,这样也使得有限的营销投入将达到非常大的效果。比如品牌联盟,通过借用相关行业如航空、餐饮、银行、旅游等平台,让消费者得到更多的价值,让他们对如家品牌产生更大的黏性。

  陈顺对记者说,一旦网站的营销平台搭建好以后,线上营销跟会员制是绑定的,而且纳入到客户关系管理中。客户关系管理和会员管理是不一样的。现在入住如家的客户中,有一半是会员,还有另一半不是。这些已经选择了如家的人,虽然还不是会员,但是既然住过了就会了解如家的服务,把他们发展成为会员要比去外面找成本低得多。

关键字:如家酒店,线上营销,网上营销,粘住客户

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