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中国老板们的致命“盲区”

来源:《环球人物》杂志 记者 孙夏力   2010/11/9 1:32:07
摘要:调查显示,半数中国企业存在危机,但很多管理者不能真正理解“公关危机”,也不会“危机公关”
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中国老板们的致命“盲区”

调查显示,半数中国企业存在危机,但很多管理者不能真正理解“公关危机”,也不会“危机公关”

  “我是一个农民的儿子,18年前创办了金浩茶油。这些天我一直在反思,到底做错了什么?为什么辜负消费者朋友的信任?……一次麻痹大意,一次面对错误的退缩,伤了消费者的心,更陷金浩品牌于最大的危难……对此,我承担全部责任。”


  这段话摘自金浩茶油股份有限公司(以下简称“金浩公司”)董事长刘翔浩9月6日开通的新浪微博。当天,他连续发布了15条微博,为金浩茶油所含致癌物质超标6倍事件向公众道歉,并承诺“按国家最高赔付标准赔付”。


  很明显,刘翔浩是想通过微博让外界相信,他们正在改正过去的错误,开始正确处理这场危机。今年2月,金浩茶油被湖南质监局抽查出苯并芘超标。但金浩公司选择了向社会隐瞒此事,并秘密召回超标的产品。8月初,有媒体要对此进行报道,结果被该公司“压”下。8月20日,“金浩茶油被查出含有致癌物质超标6倍”的消息,在各大微博和论坛中被多次转载。当天,金浩公司发表声明称,这是“竞争对手的恶意谣传”。8月30日,金浩茶油被秘密召回之事在媒体上曝光。隔了一天,金浩公司才首次承认其产品中致癌物超标,并向公众道歉。


  公关危机突然增多背后


  今年年初以来,中国企业“问题”不断。霸王洗发水被爆含致癌物二恶烷,圣元奶粉被疑导致婴儿性早熟,河南航空公司因伊春飞机失事事件而扯出股权和管理上的一系列问题……业内人士说,它们都遭遇了“严重的公关危机”。


  公关危机的全称是公共关系危机,指企业组织与公众之间,因某种非常态因素引起和表现出的某种危险、非常态状态。“简单地说,任何对企业声誉有负面影响的事件,都可称作公关危机。而应对这些危机的行为就叫作危机公关。”奥美公关中国区董事总经理张曼华这样解释。


  宣亚国际品牌管理顾问有限公司董事总经理刘新华认为,中国企业70%的公关危机,是由于一些问题长期得不到解决,累积后爆发的;另外的30%则是由不可抗拒外力导致的突发危机。不论遇到哪种公关危机,企业都可能遭到重大打击。“消费者都有一种‘不怕一万,就怕万一’的心理,即便圣元奶粉最后被认定各项指标都合格,很多人也不会再买了。”


  “除了销量的下滑,公关危机还会导致上市公司股价的下跌,以及管理层的人事变动,并可能毁掉一个品牌。”张曼华说,这样的例子并不少。上世纪90年代,在中国家喻户晓的“三株口服液”,由于三株公司未能正确处理与消费者的一场诉讼,遭到媒体和社会舆论的口诛笔伐。最终,三株公司赢了官司,却丢了市场,于1998年申请破产。


  刘新华认为,互联网的诞生,让公关危机变得更频繁、破坏力更强。“没有网络的时代,信息传播不畅通,很多公关危机被隔离在公众视野之外。而网络诞生后,我们进入了一个‘裸露时代’。可以说,网络让公关危机常态化了。”张曼华也持同样的观点:“有人问为什么中国最近有这么多公关危机,我认为原因并不是危机更多了,而是因为如今的互联网太发达了,消息传播得更快,影响力也更大。”同时,一个值得警惕的趋势是,出于故意或者无意,一些人会在网上给企业制造莫须有的负面评论。

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