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品牌创新后的无限极

来源:新华商   作者:唐风   2010/11/9 10:49:49
摘要:中国品牌研究院研究员鄢帅成曾指出,在过去的十几年中,直销企业只钟情于两件事情,一是开发市场,二是教育培训,对企业的品牌往往不闻不问,因为这种片面的追求品牌的知名度,使得直销行业的品牌美誉度和忠诚度严重缺损,因此将会导致整个行业的后期发展缺乏活力。
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两年前,中国品牌研究院研究员鄢帅成曾指出,在过去的十几年中,直销企业只钟情于两件事情,一是开发市场,二是教育培训,对企业的品牌往往不闻不问,因为这种片面的追求品牌的知名度,使得直销行业的品牌美誉度和忠诚度严重缺损,因此将会导致整个行业的后期发展缺乏活力。

事实上,这种现象在直销领域尤为逼真。资深品牌管理专家路胜贞曾提到,目前整个直销行业中,企业的品牌意识、管理意识、价值意识没有随着财富的增长而增强,与直销渠道深耕和个性化服务可以有效提高客户忠诚度的愿景截然相反,其根本原因就是直销企业不懂得品牌的创新。

其实,在直销领域品牌创新的案例并不少见,如安利、玫琳凯、如新、完美等都从不同的角度强化品牌形象的提升,然而与这些案例对比,无限极的品牌创新来的更为经典。2009322,直销界刚满16周岁的南方李锦记,不但更换了原有的LOGO,还将公司名称、事业名称、产品名称全面统一,正式更名为“无限极(中国)有限公司”,引起直销界的广泛侧目和猜测。

曾有专家指出,要进行品牌的不断创新,要考虑三个因素:首先要确定是否与消费者相关的相关性?其次是否具有独特性?最后则是传播的一致性。如果无限极的品牌创新不能满足这三个条件,大胆的创新则有可能演变成一次疯狂的冒险。

如今一年半的时间过去了,仔细观察我们会发现,无限极的品牌形象在市场上发生了翻天覆地的变化,不仅仅是品牌形象的变化,更在于其品牌内涵的丰满和立体的呈现。那么,品牌创新后的无限极如今是一种什么样的精神面貌?市场接受度如何?它又是怎样做到的?

对此,《新华商》在读者的要求下,派出四组记者,对无限极公司、消费者、品牌专家、大众媒体进行了长达半年的调研后发现,发现无限极的品牌创新已取得阶段性的成功,让其超越了自我,变得更具有活力强大。

为什么要品牌创新?

要想判断一个品牌能否创新成功,首先要看清企业自身的品牌与实力是否相当的地位,然后才是企业要向外界输出什么。显然,无限极的品牌创新完全具备了这两个因素。

在外界的印象中,无限极似乎不懂得变通:在别的企业利用载体寻找经销商时,他选择的是加强企业内功的修炼;在别的企业大肆扩张时,他选择的是使命的坚守。所以,当别的企业知名度远远大于美誉度时,他却截然相反,品牌的忠诚度与美誉度远远胜于知名度。这一切的根源完全取决于,无限极是一个带着使命启程的企业。

在过去的十几年发展中,无限极因为带着:“永远关怀,永远合作,永远创业,以创新为本,中草药健康产品为主导,实现顾客企业一体化,弘扬中国优秀养生文化,造福社会,共享成果”的使命,在当时特殊的环境下,稳定了合作伙伴的信心,明确了发展目标,为无限极早期所制定的“一五”计划发挥了强大的推动作用,并提前一年完成了目标,并很大程度上影响了无限极的“二五”计划。截止到“二五”计划的最后一年,无限极已拥有四大系列50多款产品,市场销售位居行业领先位置。某种意义上,正是出于对使命的坚守,才直接形成了无限极的核心竞争力,同样使命的坚守开创了无限极永远创业、稳健运营的历史,并已上升到了中国企业的一个高度,这个高度也成就了无限极每年都以双位的增长速度在市场上高歌猛进。

事实上,这种使命的坚守首先是建立在中国市场,因为文化与习俗的熏陶可以时刻帮助经销商快速发展成事业。然而,如今的无限极在产品结构、品质保障、系统搭建、基础建设、企业文化、品牌形象、市场规模、业务队伍素质等方面积累了宝贵的经验,已达到向国际市场发展的实力,要想获得更大的发展空间,无限极在2009年,启动了品牌国际化战略。走向国际化,所有的环境都已产生了质的变化,如何解决中国与其他国家的跨文化问题?如何在国际上去输出中华民族的养生文化?如何能找到一个既符合国际趋势,又凸显事业特性的使命?显然,无限极原有的使命已无法继续支撑国际化的战略。要想实现在国际化上渠道的深耕,唯有对原有的使命和品牌进行创新。

某种意义上,这完全取决于无限极企业对市场的快速反应,而这种快速反应就是在不断地把这种非常态的习惯变成常态。一个企业越是能自如的进入快捷,就越是能规避发展的偏差,继而积极地响应市场需求。所以,从这个角度上来看,无限极的品牌创新乃大势所趋,完全符合了行业规律和公司的发展方向。

品牌创新包含了什么

在整个直销行业,许多公司的品牌创新仅仅是更换理念,或是单纯的更换产品的包装设计以及LOGO,其根本原因是品牌创新决定着企业能否可以破后而立,稍有不慎就会伤害到品牌。然而,无限极的做法却大为常规,其内容之全面,在直销界绝无仅有。

要想进行品牌创新,必须要对品牌创新有一个清晰的认识。在无限极的认识之中,一个企业的品牌创新并非单纯的更换LOGO那么简单,而是根据公司发展的战略需求的一个完整体系,这里面包含着品牌的核心理念、核心理念的展现以及受众对核心理念的体验。所以,在20093月,无限极根据当前的需求,提出了使命升级和品牌国际化的战略,同时将公司名称、事业名称、品牌名称统一为“无限极”,并成立中国区。这次升级后的使命变成了“弘扬中华优秀养生文化,创造平衡、富足、和谐的健康人生”,相对于过去的使命而言,不但丰富了原有的使命内涵,而且让品牌定位更加清晰,更为直接的向外界展示出无限极事业的价值和意义。

无限极的这一套组合拳,看似是单一,但里面包含着无限的内容。首先,使命升级和品牌国际化战略代表着无限极核心理念的创新。弘扬中华优秀优秀养生文化是企业的使命,而使命的结果就是创造和谐健康人生。这句话里蕴含着巨大的智慧,不但将无限极对事业方面追求的执着清晰的表达出来。而且明确的将从事无限极事业的意义和价值向外界给予一个清晰的展示。

其次,无限极公司名称、事业名称、品牌名称全部统一代表着无限极核心理念的展示。这次创新中,无限极通过调研,发现在前些年的品牌积累中,无限极已经形成了“诚信”(务实、诚信、公平,反映的是企业的立业之本)、“温暖”(指关怀、信任、认可,反映的是无限极品牌对待“人”的态度和与“人”的关系)、“爽活”(指平衡、健康、快乐,反映的是无限极倡导的生活状态)、“超越”(指激情、坚持、突破,反映的是无限极品牌对生命的追求)、“乐观”(指积极、自信、富足,反映的是无限极品牌的处世态度和看世界的角度)的企业特质。于是无限极又将“思利及人”的核心价值观和公司的企业文化进行了一次有效的融合,让无限极的品牌代表着一种内在力量的激情释放。如同公司的新LOGO一样,由三束从中心向外放射的能量弧线所构成,迸发出我们由内而生的力量。这股能量形成旭日东升之势,从地平线上冉冉升起、照亮世界。红黄两色展现我们的热情与温暖,彰显中华的文化底蕴。 三股能量的组合如同三个“快乐伙伴”的连结,体现出无限极客企一体、共享成果、永远合作的理念,象征着无限极公司与员工、伙伴、顾客一起携手,创造美好的健康人生。这个LOGO比起以前来说,更为感性、简单并且是能够用富有激情的视觉语言表达出来,深受消费者的喜爱。

最后则是消费者对核心理念的体验。对于品牌创新后的无限极,使命与消费者具有紧密联系,满足了与消费者相关的相关性;理念则由于“思利及人”独特的核心价值观在消费者心中占据了独有的位置;而全新的形象更是经过无限极所有的伙伴一致推广,深得消费者喜爱。在2009年无限极对创新后品牌喜爱程度的调查中显示,平均分数高达95分以上(百分制)。

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关键字:新华商 直销企业

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