中国企业电子商务门户 广告合作电话:010-85845811
中国企业电子商务网首页 问吧下载联系我们
商务
中心
热门关键词:
每日推荐榜
热点信息
更多
资讯点击排行榜
您的位置: 首页 -> 网络媒体 -> 新华商

淘宝:传统零售掘墓人

来源:新华商   作者:俞雷   2010/11/9 11:25:30
摘要:仿佛一夜之间,年轻的中国人都已经习惯了在网上购物,无论是作为最大网购平台的淘宝,还是京东商城这样的垂直B2C网站,或是凡客诚品这样的品牌型B2C网站。它们的出现,不仅改变了人们的购物习惯,也对未来的渠道进化产生了深远的影响。  
1 2 页 共2页
仿佛一夜之间,年轻的中国人都已经习惯了在网上购物,无论是作为最大网购平台的淘宝,还是京东商城这样的垂直B2C网站,或是凡客诚品这样的品牌型B2C网站。它们的出现,不仅改变了人们的购物习惯,也对未来的渠道进化产生了深远的影响。  
  淘宝,这一网站的名字几乎代表着网购。从最初的C2C的网上集市,到后来的B2C淘宝商城,或是代表着网购未来的淘品牌。这是一个活生生的渠道演化的例子,也是消费方式转型的最佳范例。  
淘宝的演化
  淘宝发端于与ebay(易趣)的竞争。起初这两家网站的模式是非常接近的,都是类似的网络跳蚤市场。但实际上,这两家之后的战略出现了很大的差异。ebay继续固守原先的“税收”模式,并且在一任台湾总经理的带领下走向深渊,不仅ebay的国际背景没有为易趣带来丝毫优势,甚至连先前的市场份额都不保。在淘宝宣布“永不收费”的口号感召下,卖家纷纷向淘宝转移,直至淘宝在C2C领域形成垄断。  
  淘宝虽然号称“永不收费”,但那只是针对ebay的赢利模式而言的。实际上,淘宝是家现金流相当充沛的公司,它的赢利模式主要来自于PFP和品牌广告。PFP的实质是站内搜索的竞价排名。投资圈流传一些淘宝的数据是,淘宝2009年日均搜索量是1亿次,每日产生的竞价排名收入是500万人民币。2009年收入是3亿美金,其中竞价排名的比例是85%,其余是品牌广告,利润率10%。(注:程苓峰:《淘宝盾PK百度矛》)  
  淘宝最初的模式主要是俗称集市的C2C平台,这种模式和ebay几乎没有区别。随后,淘宝推出了B2C商城。众多品牌制造商和大卖家开始入驻这一平台。商城在淘宝的发展史中具有划时代的意义,它不仅融合了众多公司级大卖家,还逐渐让淘宝进入了品牌时代。无论是在淘宝上生根发芽的淘品牌还是线下的著名品牌,由于这些品牌的参与,淘宝开始进入全盛时期,也与ebay的跳蚤市场模式有了本质的不同。淘宝已经从起初的C2C模式过渡到了B2C的门户,C也变成了实质的长尾化了的B
  如果说在C时代,淘宝还是一个网上窜货横行的地方的话,那么,在B时代,制造商终于将网络渠道划入了自己的视野范围之内。事实上,不少制造商与淘宝的接触,是从打击窜货开始的。网络的无地域性特征,使得制造商以前划分好的“地盘”概念的分销模式受到了很大的冲击。有不少公司曾都下过文,严禁产品在网络上销售,但实际所起到的效果却很有限。网络不仅无地域,而且非常“隐蔽”,绝对不是一纸公文就可以打击得了的。  
  李宁正式入驻淘宝,被认为是一个具有旗帜概念的举动。它收编了网络上卖李宁和假李宁的店铺,使之成为李宁正式的品牌分销商。李宁开了网络分销的先河,也使得先知先觉的公司以战略的高度来审视网络渠道。现在,在淘宝上输入“李宁”,有超过16000家店铺销售它的产品,光商城店铺就有10家。这种分销的规模让李宁拥有了巨大的网络市场,甚至也改写了原有运动服饰的市场地位,使得李宁成为最受年轻人欢迎的品牌之一。  
消费者的演化
  那么,消费者为什么喜欢在淘宝上购物呢?最通常的解释是网络的便捷性所带来的消费习惯改变。这样的解释是没有错的,但更深层次上,网络购物的兴起是由消费者民主所造成的。  
  从卖者的角度出发,网络销售与传统分销相比,有着低成本的优势。但这仅是网络渠道兴起初期的特征而已,从长远看,网络渠道的分销成本将与其它渠道渐趋一致。固然,淘宝不需要各种各样的费用,即便是商城店铺,收费相较大卖场和百货商场,也堪称低廉。但是,网络的昂贵之处并不在于进入和陈列的花费,而在于如何找到你。淘宝的直通车(PFP)费用逐年上升,正说明了在互联网时代,搜索是主线,而你的分销成本,也将主要花费在搜索上——无论是站内还是全网的。  
  但不管怎么说,淘宝近乎免费的特性,几乎使得所有的卖家——尤其是在现代零售渠道花费了太多费用的制造商——欣喜若狂,进驻的品牌也超过了任何一家大卖场。这种模式下,便形成了分销的长尾模式,尽管大多数卖家销售业绩平平,但长尾的总和,使得淘宝的总营业额依然超过了任何一家在中国营业的连锁大卖场。渠道的进入壁垒消失之后,消费者便有了挑选商品的自由。而在普通的一家沃尔玛或者家乐福,SKU(即库存量单位)大致不会超过2万多个。  
  拥有挑选商品的自由权利,使得消费者民主得到真正的体现。首先,消费者的代言人不再是现代零售渠道了,沃尔玛、家乐福抑或是经营3C产品的苏宁、国美,他们在过去的10多年中依靠着渠道的力量,扮演了消费者的代言人,也在价值链上对制造商进行了大量的利润挤压。在淘宝这种商业生态圈中,现在对制造商进行利润挤压的唯一代言人就是消费者自己,而且这种能力因为没有经过任何中间渠道的衰减,变得异常强大。借助淘宝站内搜索,消费者可以按照热度、销量、信誉等等指标对店铺和商品进行比较,制造商很难再有暴利而言。无数的消费者云集成了消费者的民主力量,他们要求制造商生产具有极高性价比的产品,这个事情的本质是通过消费者民主,对进驻淘宝的所有商品——事实上,未来也就是目前市面上的所有消费品品牌——进行一轮革命性的优胜劣汰。可以这么说,这是渠道2.0时代最大的特质。  
  另一方面,歧视性的地域分销政策也正在成为过去式。迪奥,2009年在淘宝上的支付宝成交金额超过2亿,购买者来自中国的各个地区。而在过去,迪奥这种一线大牌的化妆品品牌,大多数柜台是设在中国的中心城市的大商场的,不要说县城,就算是普通的地级城市都很难找到正式的专柜。虽然从品牌的角度讲,迪奥这种分销政策谈不上不对,但是,消费者民主要求在任何地方都能买到相同品质的产品。而淘宝,把这种消费者民主变成了可能。
1 2 页 共2页

关键字:新华商 直销企业 淘宝

相关链接
·会销公司如何突破销量瓶颈
·假日经济带动下的展业商机
·营销模式的选择
·会诊千姿百态企业病
·品牌创新后的无限极
·不和团队的“刺头儿”对着干
·直销企业0到100亿的风景与陷阱
·《新华商》杂志简介(Introduction)
网友评论
暂无评论。[我要评论]
关于我们 | 广告服务 | 网站服务 | 会员服务 | 新闻投稿 | 网站地图 | 合作机会 | 本网动态 | 友情链接 | 联系我们
中华人民共和国 京ICP备07036294号 Copyright©2005-2016 中国企业电子商务网 All Rights Reserved. 京公网安备 110101001708
法律顾问机构:中国企业电子商务法律咨询中心 律师声明:版权所有,盗版必究
网站热线:400-008-8128 E-Mail: webmaster@ccecw.com
战略合作伙伴: APEC电子商务工商联盟论坛 电子商务协会电子商务文化节 数字100调查 国家创新大会 美通社(亚洲)