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电视公益广告的特性

来源:中国企业电子商务网 责编:屈哲   作者:宋 苒   2010/11/10 21:41:59
摘要:广告是一种宣传方式。它不但能推销商品,还能传播政治观点、道德观念、思想意识等信息。因此,广告有商品广告、政治广告、公益广告和服务性广告之分。   商品广告推销的是商品,以赚取利润为目的;政治广告推介的是政治观点、政治主张或政治人物;公益广告推介的是有利于人类社会的道德观念、行为规范和思想意识,以维护社会公众利益为目的;服务性广告则是为个人或团体提供信息服务。从发布广告的目的来分类,广告有赢利性的广告和非赢利性广告两大类。赢利性的广告称为商业广告;非赢利性的广告称为公益广告。
广告是一种宣传方式。它不但能推销商品,还能传播政治观点、道德观念、思想意识等信息。因此,广告有商品广告、政治广告、公益广告和服务性广告之分。
  商品广告推销的是商品,以赚取利润为目的;政治广告推介的是政治观点、政治主张或政治人物;公益广告推介的是有利于人类社会的道德观念、行为规范和思想意识,以维护社会公众利益为目的;服务性广告则是为个人或团体提供信息服务。从发布广告的目的来分类,广告有赢利性的广告和非赢利性广告两大类。赢利性的广告称为商业广告;非赢利性的广告称为公益广告。
  根据以上分析,笔者认为公益广告的定义应为:传播有利于人类社会的观念的广告,称公益广告。通过电视发布的公益广告,称电视公益广告。
  电视公益广告以宣扬有利于人类和社会的观念为己任,以维护社会安定和人类的长远利益为目的。因此,它应具备以下几个特性。
  1、观念性。公益广告都宣扬一定的观念,观念性是公益广告区别于其他广告的最本质的属性。公益广告所宣传的观念,必须符合人类的长远利益,对社会的文明、繁荣、进步有促进作用。
  2、导向性。导向性就是鲜明地表明什么是对的,要提倡;什么是错的,要反对,一目了然,毫不含糊。公益广告通过对正确的、美好的思想行为的赞扬以及对错误的、丑恶的思想行为的批判,来发扬前者,克服后者。因此,公益广告有赞美性和揭露性两种。
  3、针对性。公益广告的创作和发布,具有很强的针对性。它从社会现实出发,取材于现实社会,它所宣扬的内容大多是配合当前社会上正在进行的、与广大群众息息相关的重大活动,或者是针对当前社会上存在的问题,目标很明确,而不是无的放矢。
  4、通俗性。通俗性是由公益广告对象的广泛性决定的。由于公益广告的对象是全社会的成员,包括不同阶层、不同职业、不同文化程度的观众。因此,为了能收到尽可能大的传播效果,公益广告的创作应坚持通俗易懂的原则。
  5、说服性。公益广告不同于法律,后者强制人们遵守,而前者则是说服人们实行。为了收到良好的宣传效果,公益广告一定要坚持说服性原则,着重于从思想上认识上说服人。
  6、艺术性。它能把抽象的观念形象化,把常见的人物典型化,能更好地感动人,使人久而难忘。公益广告应把艺术性摆在重要的位置上。
  电视公益广告是以电视广告的形式来传播一定观念的,因此电视公益广告的创作离不开一般电视广告的创作要求:短小精悍、主题单一、手法新颖、信息清晰、制作精美等。
  有的电视公益广告很长,像电视小品,这就离开了电视广告短小精悍的要求。笔者通过几年的实践认为,电视公益广告的最佳长度应为30秒。推介一定观念的公益广告,既可以搞揭露性的,也应该搞赞美性的,两者同样可以收到良好效果。在一条公益广告中,既有揭露性的,又有赞美性的内容,两者并列,形成强烈的对比,这种“二合一”的公益广告,能收到更好的宣传效果。公益广告的题材和表现形式以多样化为好。公益广告取材于生活,但不是生活的刻板记录,而是经过精心提炼,重新组合,艺术加工而成。为了收到良好的宣传效果,公益广告的创作应允许采用适度夸张的表现手法。一些含义较深、较难理解的公益广告画面,应配以文字或者解说,帮助观众理解。当然,公益广告要求通俗易懂,不等于反对含蓄,含蓄且耐人寻味,能给人以高雅的感受。
关键字:电视公益广告

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