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论公益广告的道德建设

来源:中国企业电子商务网 责编:屈哲   作者:春华秋实   2010/11/10 21:48:02
摘要:论公益广告的道德建设
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一、什么是公益广告
中国现在正处于社会全面转型的历史时期,在这除旧布新的时刻,多元文化并存,都处于激烈的震荡和冲撞之中,传统文化与现代文化,中国文化与外来文化等都于今天汇聚在一起,相互碰撞,使得许多人困惑、迷惘。他们价值迷惘,不知什么是真善美,什么是假恶丑:他们道德缺失,不知什么是应该做的,什么是不应该做的;他们的社会心理失衡;社会不安定因素增多,社会犯罪率上升。这些都在困扰着当今中国社会。加强精神文明建设,建立新的伦理道德观念,规范社会行为就成了社会的紧迫要求。面对这一现象,广告也承担起它应有的责任。随之而来的就是我们的公益广告。
     何为“公益广告”?首先,“公益”可以理解为公共的利益,也可以理解为社会成员共亨的利益。《现代汉语字典》上将“公益”理解为:“公共的利益,多指卫生、救济等群众福利事业。”美国用公益广告(Public  Service  Advertising),它指“旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解,影响他们对这些问题的看法和态度,改变他们的行为和做法,从而促进社会问题的解决与缓解。”我们今天所理解的公益广告是:以社会广大成员为对象,针对现实生活中的时弊和不良风尚,通过短小轻便的广告形式极其特殊的表现手段,引起公众的注意和兴趣,对其进行善意的规劝和引导,以期促进人们观念和行为的变化,达到匡正时弊,树立新风,影响社会舆论,疏导社会心理,规范人们的社会行为,以维护社会道德和正常秩序,促进社会健康有序运转,实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。
二公益广告的道德建设
        改革开放以来,我国的公益广告事业有了较快的发展。在公益广告发展史上,有一则广告众人可能都不会忘记,那就是1986年由贵阳电视台摄制播出的《节约用水》的公益广告。这则广告的画面上,以涓涓流淌的河水和晶莹清澈的浪花为背景,衬出一个红色醒目“水”字的特写,接着呈现人们生活和生成急需用水的情景,然后镜头转为水落石出,湖泊水位下降渲染出缺水的紧张气氛。同时,画面解说词强调缺水的危机以及水与市民日常生活休戚关系,以提高人们加强节约用水的观念。广告最后向市民提出忠告:“请君注意节约用水!”这则广告播出后,在社会上引起了强烈的反响。据统计,在当年第四季度里,贵阳市全市自来水消耗比上年同期减少47万吨,取得了可观的社会效益这标示着广告在随着时代社会生活变革的进程中它自身的功能在蜕变,以一种全新的面貌,亮丽的风姿,吸引了社会公众的广泛注意。这样,公益广告以一种全新的社会功能正在悄然进行起来。
    之后,1987年10月26日中央电视台推出了公益广告的栏目《广而告之》。《广而告之》栏目一经问世,就得到了社会各界的广泛关注与好评,据统计,该栏目的收视率曾在该台所有节目中占到第三位。
   公益广告一出现时,就立即引起人们的关注,博得人们的好感,取得了良好的效益。公益广告从关心自己与他人、关爱家人、价值观念的重建等社会道德方面影响着人们。
1、关爱自己与他人
中国传统美德中就提出“仁爱”。“樊迟问仁。子曰:‘爱人’。”“仁者,己欲立而立人,己欲达而达人。”“己所不欲,勿施于人”孔子强调人对人应该同情、关心和爱护,要推己及人。他提倡人与人相爱,看重人的价值,同情人,帮助人,要设身处地地替别人着想,这作为一种人际关系的道德标准,在当今社会道德体系中具有重要的现实意义。
在人际交往中,中国传统道德很看重每个人的自重自爱。“人必其自爱也,然后人爱诸:人必其自敬也,然后人敬诸。”公益广告在培养人们的道德意识和责任感时,关键一点就是唤起人们的自重自爱之心,唤起人们的自尊心和羞耻感。
    “关爱自己”是自古不变的一个话题,公益广告中通常会把关爱自己与关爱生命联系在一起。毒品的危害,广告已经宣传过很多,有一则广告一直让观众过目不忘:在一个和谐的环境中一个天真可爱的小孩子好奇地看着这个世界,这个世界很美丽特别是他发现了前面有一把亮晶晶的刀刀,刀的形状很好玩,他从来没有尝过不知道是否很好吃,于是很好奇,想尝尝看那个东西是否真的很好吃,于是他开心地向刀爬了过去,费力地拿起了刀,像从前一样吃东西一样把那个很好玩的东西放到了自己的嘴里,顿时``````下面打出一行字幕:珍爱生命,拒绝毒品!大凡看过这则广告的人都感叹画面很残忍,甚至可以说是有些恐怖,拿一个天真可爱的小孩子来做画面的主角没有人能够忍心看下去,实在是太触目惊心了。其实这就是广告的设计的创意所在。广告很恰当地运用比喻的手法,把一个误入歧途的吸毒者的形象表现得淋漓尽致。误入歧途的吸毒者其实就如一个天真无知的小孩子,对于毒品的世界他们只是很好奇,它太神秘了,太有诱惑力了,开始或许只想想试试,认为自己有能够抵抗住毒品的意志力,,而画面的结果没有直接地表现出来,它的结果也是不言而知的,太危险了。 用刀来比喻毒品是很形象的,刀看似很漂亮,很有诱惑力,其实是恰恰相反的,刀是锋利无比,碰到了就会威胁到生命,是人们若不起的。画面其实很隐晦,没有直接的画面来表现主题,而是用恰当的比喻,扣人心弦的画面,人见人爱的小孩子,魅力无穷的刀,形象地设计出这样一则广告。有句俗话叫做“以毒攻毒。”估计这一则广告的设计者一定是使用这一策略。生命是何等的重要,他们当成儿戏,设计者就成全这些无知者,告知他们儿戏的结果,那就是死亡!毒品是碰不得的,碰了就面临着死亡,那有人还敢试吗?当然不敢了。这种触目惊心的广告来告诫那些无知的人们有时侯是很必要的,因为无知,所以要恐吓他们,让他们知道前面是有危险的,是不能够选择的。这种大胆的设计虽然很恐怖,很难受,但还是一则很优秀的广告创作。它最终的广告结果也是另人满意的。
有则广告表现邻里之间关系的:楼下住的是一位老人,年老了经常难以入睡,睡得很浅,极易被吵醒。楼上住了位年轻人,经常很晚回家安睡,而他又穿的是一双皮靴,走起路来响声特别大,常把老人吵醒。睡觉时,把脱掉的靴子往地上一扔“咚”的一声,又把老人吓一大跳。为此,老人向年轻人提出:晚上回来时动作轻一些,声响小一些。年轻人意识到自己行为不妥,但马上记住立即改过来,也实不易。第二天晚回来,开始走得挺响,后来意识到了,立即踮起脚来轻轻走。上床时扔了一只靴,响声大,马上意识到不对,于是将第二只靴轻轻放在地上。可楼下的老人正塞着耳朵眼等着第二只靴呢。等了半天,还不见第二只靴子响,老人喊到“小伙子,你那一只靴子也扔了吧,我好睡觉。”最后屏幕打出“邻里之间--唉!”是的,邻里之间经常会发生一些误会。小摩擦,会引起许多不快。而许多小事是无法论是非的。这时需要的,是更多的互谅互让。这则公益广告从生活中的“小事”着手,从不顾老人到替老人着想,很形象地表现出邻里之间简单而又复杂的关系,虽然广告中的结果还是影响了老人,但其中又使我们看到了希望,最终习惯会改的,何事情都是可以往好的方向发展的,只要多替他人着想,更好地注意一下自己的行为,还是可以解决问题的。广告中老人等待第二只鞋说明年轻人的影响之大,无形之中指出年轻人过去对老人睡觉的影响。这种问题不是个别的,是有一定的广泛性的。广告的播出,一针见血地指出要关心他人。
在公益广告中虽然有很多值得广告人去骄傲的地方,但在这商业性很强的社会里还是势单力薄。在今天的现实生活中有一些人视法规如同儿戏,置若罔闻,我行我素,公然蔑视大众权益,这些现象公益广告虽然作出批评,但批评的力度还是不够的。有些人对明文规定的带强制性的规章、规则、纪律都不放在眼里,如交通规则、学生守则、考场规则等都不能自觉遵守,至于一些没有明文规定的而是由道德经验和文明行为习惯等约定俗称的:如排队购物、扶老携幼、助人为乐等更是缺乏自觉性。对于公共卫生、公共财产、各种福利设施等的爱惜也更不要说。公交车上喇叭叫着“请给身边的老、幼、病、残、让个坐,可还有很多人当成耳旁风,这些“小”事体现社会的点点滴滴,正因为这些点滴汇聚在一起,体现一个社会的道德风貌。在着方面广告很多有了很多的成效,但公益广告所要作出的变革是千百万人的习惯势力,这是一种很可怕的力量,公益广告的任务还是很重的。
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