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企业公益广告对企业形象的影响

来源:中国企业电子商务网 责编:屈哲   2010/11/10 22:01:45
摘要:现代企业间的竞争已不单是以产品为中心的单一层面的竞争,而是在更广的范围内和更深的层次上展开的以整体实力和整体形象为中心的全方位的竞争。简而言之,即企业的形象力的竞争。面对激烈的市场竞争,谁能将优良鲜明的企业形象呈现在公众面前,从而使公众感受到企业个性的震撼力,谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出,稳操胜券。本文通过对企业公益广告现状中的问题及对策分析为实务中企业投资企业公益广告的行为进行了有效的规范与引导,帮助企业树立正确的企业公益广告观,使企业在形象战略中能有效利用参与公益广告事业的契机实现企业利益和社会效益的双赢。
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一.绪论
从企业的角度而言,企业公益广告的形象塑造功能研究将引导企业正确认识企业参与公益广告事业的意义和价值,有效引导企业利用参与公益广告事业的鍥机实现社会价值和企业利益的双赢。目前很多企业没有充分认识企业参与公益广告事业的意义:有的企业认为投资企业公益广告是亏本的买卖,无利可图,还有的企业认为政府没有对投资企业公益广告的行为进行硬性规定,投资企业公益广告本身是可做可不做的事情……这都是源于企业对企业公益广告认识不足。现代企业应当正确认识企业公益广告的意义和功能,树立正确的企业公益广告观,企业公益广告与企业形象塑造功能的研究为企业树立了正确的公益意识和形象观念,也为企业如何利用企业公益广告的发布来进行形象塑造进行了实务性的指导。
 
二.企业公益广告与企业形象
企业公益广告与企业形象是本文的两个核心概念,因此有必要首先系统、全面地把握两者的内涵与本质,特别是对两者的关系有清晰的认识。
2.1企业公益广告解析
2.1.1企业公益广告的界定
要明确企业公益广告,首先要搞清楚公益广告的涵义。公益广告的概念目前也没有一个较为统一说法,比较权威的是中国人民大学新闻学院副院长倪宁在《试论公益广告及其传播》中提出的涵义:公益广告是指以围绕改善和解决社会共同利益问题而组织开展的广告活动。这类广告传播的内容主要是有关道德规范、教育、环境、资源、健康、公共服务等涉及人们当前关心的社会问题,与社会公众利益密切相关。公益广告的本质特征在于:一是不以营利为目的,不以营利为目的并不代表说从事公益广告是亏本的,而应是持平或有盈余的;二是为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务,有别于商业广告。以上是关于公益广告的涵义,在弄清公益广告后再来看什么是企业公益广告,企业公益广告的涵义可以从其定义与本质属性上加以把握。
公益广告作为一种广告活动,必然有其广告活动的主体,也就是广告发布者,公益广告按照广告发布者的不同可以具体分为政府或政府部门发布的公益广告、社会公益团体或组织发布的公益广告以及企业发布的公益广告。因此首先可以明确是,企业公益广告是公益广告中的一种,是按照公益广告发布主体划分中的一个类别,强调的是工商企业作为公益广告的出资主体,区别于社会公益机构、组织或者政府、政府部门等作为发布主体的公益广告。再来看企业公益广告的本质属性。企业公益广告是公益广告中的一种,必然具备公益广告的种种本质属性,除此之外,企业公益广告又因为发布主体的特殊性,具备自身显著的特点——互益性。什么是互益性呢?互益性是指企业公益广告不仅直接服务于社会共同利益,而且可间接为企业带来形象、声誉等无形价值回报的特征。
这里需要把企业公益广告的互益性与公益广告“不以营利为目的”、“为社会共同利益服务”的本质特征联系起来加以辨析,以明确两者是否矛盾。首先企业公益广告的“互益性”没有违背公益广告的“非营利性”,因为企业公益广告为企业带来的无形资产回报是“直接服务于社会共同利益”的副产品,不是直接结果;其次没有违背公益广告的“为社会共同利益服务”,企业公益广告仍是为社会共同利益服务,企业公益广告可以间接为企业带来企业形象、声誉等无形价值回报的前提正是其直接服务于社会共同利益。可见企业公益广告的互益性与公益广告“不以营利为目的”、“为社会共同利益服务”的本质特征并不矛盾。很多学者也在探讨企业公益广告互益性的合理性:《公益时报》总编辑吕朝提出:“根据目前我国公益事业的发展现状,我们更应该倡导‘互益’,企业作为出资主体时,并非是‘完全利他主义’式的出资,毕竟从企业的本质而言,纯粹以社会公益为己任的企业是不存在的,因此企业的出资可以理解为‘互益性的出资’,当企业为社会做出贡献,理应得到公众与社会的相应认可和回报。而且这种认可和回报是企业继续服务于社会共同利益的先决条件。”[1]北京大学现代广告研究所的陈刚提出“市场化公益”、“企业署名公益”的概念,他指出“事实上,
纯粹以社会公益为己任的企业是不存在的。参与赞助公益广告的企业虽然带有利他主义色彩,但还是要求相应的市场回报。因此通过在公益广告上署名,来提升企业的形象,无疑是对企业最直接、最有效、最易行的回报方式。”[2]以上这些观点都认为公益广告的“互益性”并没有违背公益广告的本质特征。在通过对企业公益广告的一番剖析后,我们可以把企业公益广告界定为:由企业出资,以围绕改善和解决社会共同利益问题而组织开展的广告活动。从广告服务于社会共同利益,可间接为企业带来形象、声誉等无形资产回报。企业公益广告在其他国家也在一定程度上存在,美国的公益广告(Public-service Advertising)中有一种企业集团针对各类社会现象,阐述企业的态度的广告其实就是企业公益广告。在日本,公益广告被称之为公共广告,《电通广告词典》将其定义为:“企业或团体表示它对社会的功能和责任,表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题,向消费者阐明这一意图的广告。”[3]日本的公共广告中,企业集团所发布的公共广告也可以看作是企业公益广告。
最后需要指出的一点是,本文所讨论的企业公益广告的发布主体“企业”,并不包括媒体和广告公司,虽然目前媒体以及广告公司也是参与市场竞争的实体,属于企业的范畴,但考虑到媒体与广告公司发布公益广告仍带有行政命令的色彩,故并未把媒体以及广告公司纳入本文所讨论的“企业”的范畴,本文所讨论的企业公益广告的发布主体只限于一般的工商企业。
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关键字:公益广告 企业形象 建立企业形象

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