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实力传播郑香霖:移动营销将有大发展

来源:腾讯科技   2010/11/26 0:38:42
摘要:实力传播大中华区CEO郑香霖在接受腾讯科技专访时表示,目前,中国的移动互联网还没有真正起飞,相信未来一年两年将是一个很好的机会,移动营销将会有大步的发展。



    实力传播大中华区CEO郑香霖

  11月25日消息,在今日举行的第3届ROI年度研讨会上,实力传播大中华区CEO郑香霖在接受腾讯科技专访时表示,目前,中国的移动互联网还没有真正起飞,相信未来一年两年将是一个很好的机会,移动营销将会有大步的发展。

  由媒体传播集团实力传播主办的第3届ROI年度研讨会于11月25日在上海召开,本次研讨会将以“破译ROI密码,解析全触点品牌经验”为主题,腾讯科技将做现场直播。

  以下为专访内容:

  腾讯科技:非常欢迎您接受我们的采访,我们知道这次实力传播会议的主题是Brand Experience,也就是品牌的体验,您觉得我们现在在品牌体验上面应该做一些什么?

  郑香霖:我们现在发现每一个城市,每一个不同的受众,每一个品类,我们问了一个问题,那个问题有三个最前面的因素影响到你对产品最终的选择。基本上不同类的分层都不一样。就一个,所有涵盖面都一样的,三个因素里面都分别有品牌,当然这些品牌对受众消费者不同的级别都非常关注。由于这样子品牌的重要性,对于整体中国消费者,不管是一线到五线都非常重视。说到国外的话,其实越来越多品类,比如说快销品并不一定选择品牌,可能是价格,质量。在中国目前的状态还是非常重视品牌。

  腾讯科技:我们今天听到很多关于一线到五线城市的观点,其实我们之前所说的营销可能都是说一线城市二线城市,您觉得三四五线城市怎样做这样的品牌体验?

  郑香霖:首先是为什么我们会做这样的研究,也是为了帮助客户。越来越多的客户,他们越来越多的发展到三四五线城市,并且里面相关营销的数据觉得不足够,帮不到客户,所以这样我们主动的做这个调研。这个调研我们可以帮助客户对于品牌营销方面,因为这个里面有不同的数据,全方位的,各方面接触很重要的点。然后另外我们还有一个很重要的产出,我们叫做品牌经验值,是BEP。

  这样子我们先可以按照不同的接触点在不同城市、不同受众里面产出BEP就可以做一个比较。比如说你可以在一些市场可以找到店内他们影响力跟他打电视广告的BEP是怎样,然后我们客户投入多少,你就可以知道从某个程度来说初步的投资汇报的状态如何。因为我们这次的涵盖面不单单是覆盖面够,还包括180个品牌,所以可用性很强,这样我们看到做的特别好的品牌,不管是哪个角度,我们理解他们的投入跟产出的BEP特别高的话,我们再在里面找到他们做了什么东西,为什么他们做的那么好。这样就变成一个很好的案例,让客户可以学习,然后再具体考虑到自己的策划、策略。那个策划还是按不同的城市做。所以对客户整体的品牌营销就会变成一个很大的帮助。

  腾讯科技:您觉得现在国内的品牌在投入产出方面是怎样的情况?

  郑香霖:国内品牌越来越重视投入产出,不过他们重视投入产出往往是投入了多少广告费,然后产出了多少销售。其实产出有很多方面,刚刚我说了我们在这里面有很多方法可以做一个品牌经验值,这个并不是直接跟销售直接挂钩,不过那个品牌经验值是可以跟市场份额有一个非常直接的关系。所以我们可以从这个角度找到给不同级别城市里面状况如何。由于这样子包括我刚刚说的180品牌里面也包含了不少的本土品牌。所以本土品牌也可以看到这样的情形,也可以做到本土品牌跟国际品牌做法不一样,还有投入产出的情况,这样也可以做一个比较再做一些结论。

  腾讯科技:可不可以给我们举一些例子?

  郑香霖:因为品类不一样的,比如我们做了一个非碳酸饮料,就跟运动鞋两种的不一样的。一线城市里面一道五线里面有一些是共通的,往往第一位第二位会听他们的朋友亲戚说,这就是口碑,口碑是很重要的。他们非常重视他们看到外面的人用什么品牌,这两个都很重要,第三个就可能会改变了。比如说一线城市里面电视有威力,不过是排名下一点的,四五线电视的威力就少一点,他们也用一些互联网就低一点。代言人去到四五线重视的程度又高一点了,一二线也很重。这样的情况下我们就有不同的BEP,这样我们就可以做比较了。所以我刚刚说的,最基本考虑用什么样接触点考虑已经不大一样。

  腾讯科技:说到品牌体验,又要跟您聊到互联网传播的影响力了。现在比如说在facebook上做一个主页,这样建一个整体品牌的形象,您觉得现在,特别是国内的企业可以做一些什么样的事情?

  郑香霖:我觉得可以做很多的东西,包括应该尝试,包括刚刚说特别是互联网上面不管哪种形式,越来越多的品牌专区出现。在中国品牌专区非常有效,在国外说可能很多城市消费者并不一定参与度比中国高。中国的参与度非常高,另外一些调研发现中国的消费者特别喜欢网上品牌专区。中国消费者他们还在一个学习阶段,他们对于新的品牌,新的产品都是一个学习的态度。所以他们特意找到一些相信的品牌专区,然后再从那个角度看。然后再在他的朋友里面互相沟通。然后中国网民比全球任何一个地方网民,都非常喜欢表达自己。从博客、微博的人数来说,已经是绝对世界排名前面的。为什么呢?最重要的就是大家觉得中国人特别喜欢,包括写博客、微博,特别多。国外拥有微博、博客的人已经相对来说没有那么多比例了。不过写的人经常更新的人也没有中国人多。就是由于中国一些受众不一样。所以他们找了哪些品牌最后他们需要沟通,这也是在网上的措施。所以不管是品牌,他们需要在互动的一些品牌上面做参与。因为现在也非常流行,一定要聆听,这个非常重要。认识之后才会互动,说明这点中国肯定发展潜力特别大。作为品牌你怎么在不同的渠道里面给到他们回应,或者是通过某一些我们说的意见领袖产生一些回应。

  腾讯科技:所以说我们听要到消费者说什么,从中找到机会。其他的--比如我作为一个品牌--应该做一些什么?

  郑香霖:有一个很重要的东西,假如在网上可以做很多刚刚我说的。不过也要加上一个很重要的品牌体验。这个品牌体验,包括样本,比如说女生很喜欢的化妆品样本,给到他们那个体验是真的让他尝试过,比如说车要自己开,试驾,越来越流行。这个可能在网上还要有一定的有限性,因为还要亲身体验。第二个就是教育,他们在哪里去购买,目前来说并不一定在店里,也可以通过电子商务平台。所以现在网上业提供了另外的,跟你以前做生意不一样的。可能所有的一切体验以外,基本上也可以在网上完成。在网上可以360度,等等的都可以在网上做出来。所以现在网上很丰富的,包括体验、营销,最后效应全通的方法。

  腾讯科技:除了开车…

  郑香霖:除了开车都可以。

  腾讯科技:您刚刚说可能三四五线城市的人也上网,但可能不会像一线城市在微博上表达那么多。那在三四五线城市用户是怎样?

  郑香霖:首先三四五线城市上网有两个特点,他们比例上还没有一二线(高),不过他们的渗透率应用程度非常高。第二个他们花在网上的时长是非常高,因为他们通过的渠道不一样。他们可能个人电脑的拥有量没有那么高,就去网吧,通过手机上网,非常的多。所以由于这样子互联网平台还是非常好的机会,包括这次我们调研原来三四五线城市用互联网其实比我们要多。

  腾讯科技:有没有一个数字比例吗?

  郑香霖:尽管是18000人面对面的谈,不过并没有一个全面的代表,我们只是非常精准量化的情形。

  腾讯科技:比想象的高很多?

  郑香霖:对。因为我们问到你们接触点很多,包括三四线城市,把上官网放在很前面,所以这个影响肯定很重要。另外一个东西就是你刚刚提到,他们用的博客微博会不会少一点。其实我开始怀疑这个东西以后会越来越多。由于他们的娱乐这个平台三四五线非常少,刚刚我说他们时长非常长,我们中国人绝大部分都喜欢表达,有可能三四五线表达的会越来越多。所以我觉得那个值得留意,可能今后的微博、博客,可能增长点特别高是从那里来。

  腾讯科技:可能以后营销在三四五线城市上,互联网是很好用的?

  郑香霖:我觉得现在也应该用得更好、更多。

  腾讯科技:关于移动互联网,现在国外已经出现了一些手机投放广告的方式,从全球和中国来说,现在是怎样的情况,以后是怎样的?

  郑香霖:全球来说移动营销已经发展好几年了,我们中国手机量很多,不过移动营销好像没有什么起飞。我觉得其实有一个很关键的,并不是所有的手机。我们特别关注是智能手机。我觉得国外现在是蛮高科技化,现在最流行的地理位置服务,没有智能手机基本上没办法用。我觉得很多Android、HTC、iPhone,我觉得中国的出现还有循序的发展。还有营销,并不单是手机,还有iPad,iPod等等。假如有这个方面你就一定加快了走的速度。基本上随身必须有一个手机,所以以后有足够量的话一定会起飞。我还相信未来一年两年就是一个真正起飞,在移动营销方面一大步。智能手机应该到明年年底增长率已经多了很多。

  腾讯科技:您觉得通过智能手机上互联网这中间的移动营销量会越来越大?

  郑香霖:绝对是。因为智能手机里面的互动性会好玩,好看,不是智能手机就有很多的局限性在里面,绝对没有那么容易做到好看。

  腾讯科技:您刚刚提到地理位置服务,现在国内已经有非常多的从业者开始做这样的产品,他们觉得这个地点元素对于商家来说是一个非常好用来营销的点。比如说我到一个地点,最后商家都可以利用这个东西做营销。

  郑香霖:概念是这样子,不过我不知道它的行为是不是这样,他们最流行的东西,你去到那个地方,要积极主动地登上去,目前来说还是游戏的做法,我放上一个代表我的东西,告诉我的朋友,朋友知道我再过来这个餐厅,把那个东西拿过来。目前在中国是否中国的消费者喜欢这样子做呢?喜欢用游戏的模式还是别的,目前来说对中国太新了。这个是不确定的。不过从另外一个角度,对于我们做营销的朋友来说,知道这个消费者在哪里,主动告诉所有人,包括营销主他在哪里,做什么东西,是可以互动的,这个不得了。因为很多互联网也好各方面也好,基本上很难很精准的知道他在某个点做什么东西。所以这个地理位置服务的做法是很多营销主的梦想。同样又回到(前面提到的),他有智能手机的话才(可行)。他可以提供这样的场地,你没有东西可以上网,就没办法,所以我觉得这个部分是很重要的关键。所以为什么我说从工具上面,我觉得智能手机涵盖这个角度的话,他们的增长绝对会影响到我们所有这些方面的发展。

  腾讯科技:您刚刚说主动的行为的营销价值非常高,如果是被动给消费者推送这些信息呢?

  郑香霖:所有被动的互联网发展的,你不容许消费者主动性,消费者可以有权选择,我不愿意主动开放给你,你想给我我不接受,还是没办法。所以为什么e-mail营销(效果不是很理想),他不接受我没办法给他。

  腾讯科技:好,今天非常感谢您。

关键字:郑香霖,移动营销 

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