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淘宝卖家调查:阿里无线高增长是伪繁荣?

来源:亿邦动力   2014/6/19 8:50:51
摘要:阿里巴巴集团在6月16日向SEC提交了更新后的招股书,对2013财务年度的整体财务数据进行了更新。

阿里巴巴集团在6月16日向SEC提交了更新后的招股书,对2013财务年度的整体财务数据进行了更新。

亿邦动力网注意到,在总体性的财务数据之外,阿里巴巴着重强调了旗下业务在无线端的勇猛表现。一是移动端的月活跃用户在2014年第一季度上涨至1.63亿,仅用了一个季度就增加了19.9%;二是通过收购UC直接获得了2.64亿活跃用户;三是2014年第一季度无线端的收入相比去年同期增长了691%,达到11.62亿元,收入占比高达12%。

阿里巴巴在上一次更新招股书时,仅公布了销售额占比而未公布收入占比(截至2013年12月份,阿里巴巴的移动端销售额占比19.7%),而这次则明确公布了移动端收入占比12%,这可以说明“12%”这个数字是一个足以令阿里巴巴“拿得出手”的表现。

的确,即使相对聚美优品IPO时移动端销售额高达49%、京东IPO时移动端订单量占比18%的数字,阿里巴巴在移动端收入占比12%依然显得不够性感,但是,考虑到阿里巴巴业务的多元性(零售与非零售、纯平台等)和基数之庞大等原因,这一数字的确已经足够反映出阿里在无线端的“繁荣”。

对无线端的看重,体现出阿里巴巴试图在资本市场试图讲一个新故事的雄心,即无论如何也要展现出移动互联网巨头的实力。

值得注意的是,在阿里的无线战略中,手机淘宝是位处中心的参天大树。与PC端类似,手机淘宝不光包含了淘宝集市,同样还是手机天猫、手机聚划算的流量入口。在2013年双十一当天,手机淘宝成交额达36亿,订单数占比到整体24%;2013年底,手机淘宝累积访问用户已突破3亿,移动端卖家数达355万;进入2014年,手机淘宝店铺流量占比不超过40%者,羞谈移动电商。

但是,卖家怎么看?在官方数据的“豪华”背后,卖家在手机淘宝是否真的如鱼得水?

现象一:数据莫名走高 卖家内心惶恐

亿邦动力网在调研过程中发现,从2013年开始,卖家手机淘宝的流量增长异常迅猛;而进入2014年,部分卖家在移动端流量甚至已经超过PC端。“但事实上,我们没做什么,数据就这么高了,这让人内心很不安。”一位被淘宝移动端流量红利“吓到”的品牌商运营人员告诉亿邦动力网。

一家传统品牌商,无论在淘宝还是天猫都在所在类目中长期占据第一,其电商总经理向亿邦动力网表示,其品牌在日常销售中,手机流量和销售占比均已可以突破45%,而活动期间这一比例可以上涨至60%。但在投放费用方面,“绝大部分还是在PC端,手机端因为推广规则不成熟,我们基本没怎么花钱。”

这位总经理判断,除了自身品牌具备较高的知名度容易引起用户主动搜索、转化率较高外,大量流量是淘宝从PC端通过低价引导过来,等于是PC端的推广费有一部分被分配至了移动端。

不止一个类目的品牌商注意到了这一现象,多家品牌都可以基于自己的数据得出类似的结论,即虽然卖家在手机淘宝流量、销售额一直在增长,但很大程度上是基于PC端老顾客的转移,以及淘宝官方的“催熟”。一些卖家直言数据莫名增高,会对企业在经营策略的判断上产生误导。

有卖家指出,通过低价、促销、优惠将顾客迁移到移动端的淘宝,只是在玩“左手倒右手”的游戏,而并没有让卖家获得整体流量或销售额的新增量,因此手机淘宝快速上量的同时,会出现不少卖家PC端流量停滞甚至倒退的现象。

“涨势喜人”的手机淘宝,让很多卖家感到不安,即使是这一涨势的既得利益者。

亿邦动力网了解到,一方面,对现阶段淘宝提供的移动数据,不少卖家心存疑虑。一位品牌网店运营人员提到,手机淘宝的销售额在统计口径上,和卖家实际的销售情况存在差异。“目前,不管用户是在PC端还是在移动端拍下商品,只要是手机付款,淘宝就都算是移动端销售额。即使是手机拍下商品、电脑付款,也统统记到移动端账下。”

另有卖家向亿邦动力网透露,手机淘宝店铺的销售额虽然有上涨,但却暗含水分。“淘宝现阶段对移动端‘刷单’抓得不狠,睁一只眼闭一只眼,甚至说是‘纵容’,于是很多卖家都通过手机淘宝猛刷单。”

亿邦动力网官方微信近期的一项调查显示,超过八成的卖家表示,PC端的淘宝店铺出现流量停滞或倒退的状况,其店铺流量有明显增长趋势的仅占18%。

此外,一张网络热传的某运动类目淘宝店铺流量趋势图显示,今年3月22日,该店移动端流量出现陡增,且此后的一周之内一直处于平稳增长状态;与之相对应的则是该店铺PC端流量在3月22日明显骤降,此后的一周之内虽有回升,却几乎不见增长。“虽然不能说两个终端的流量变化有必然联系,但此消彼长的趋势却非常明显。”

现象二:流量看上去很多 卖家支配权很小

在手机淘宝看似庞大的流量背后,卖家对流量的支配权却十分有限。淘外流量的封锁、淘内营销体系的不稳定,都让卖家倍感无力。

“相比PC端,手机淘宝的流量池更封闭,卖家很难施展自己的引流能力。淘宝在移动端封杀了导购、微信等各种外部流量来源,让我们只能局限在手机淘宝这一‘孤岛’中。”一位化妆品品牌商告诉亿邦动力网。

而在手机淘宝内部,卖家对流量运营也显得力不从心。不少卖家表示,现阶段虽然手机淘宝内部的推广成本并不高,但具体运作上却很迷茫。

以直通车为例,去年9月份,淘宝正式推出无线端直通车(主要是针对网页版手淘而非客户端),但不少卖家直到现在仍然对无线直通车混乱的运营逻辑一头雾水。“在PC端,直通车投放的具体展位会明确告知卖家;而无线端则相当不稳定,时而在搜索框下面第一个展位,时而在最后一个,有时又在第六个冒出来。”一位卖家无奈地说道。

移动端直通车商品通常以左上角的“hot”标签标出

另一方面,更让卖家困扰的是,在卖家越来越多地向移动端转移的同时,手机淘宝并没有拿出比PC端更好的流量分配机制,在大浪淘沙式的交易模式下,卖家获得的均摊流量正在被稀释。

此外,有卖家指出,手机淘宝的定位也越来越不聚焦,特别是新增的生活服务入口正在分流原有的淘宝流量。譬如今年的手机淘宝38节,这场“请全国人民吃饭、看电影”的活动,并没有为卖家带来更多的购物流量,这让以“卖货”为核心的卖家深感不满。

“手机淘宝的购物属性正在被弱化。原先在PC上,最多只是和天猫的品牌商抢流量;现在还要和淘点点、淘宝电影、KTV这些类目争抢资源。很多用户来手机淘宝,只是为了交个煤水电,或者查询餐馆的位置,转身就走。”商家坦言。

在如何迅速壮大手机淘宝的命题上,阿里巴巴投入的资源远远超过外界想象。在一方面分化了流量价值的同时,也进一步让一些商家对这个时候公布的“移动收入占比12%”所代表的阿里无线的真实能力心存疑虑,“阿里在今年各种广告、各种扫码、各种减免、移动端各种拉新、各种线下活动,催出了一个12%的水平,那么之前的水平是多少?”

现象三:人为流量红利爆发 提升转化却难上加难

一家家装品牌的负责人告诉亿邦动力网,从5月份的数据看,在未做任何手机端推广的情况下,其品牌在手机淘宝端的UV、PV都出现了迅猛增长,甚至来自手机浏览器的流量也不在小数,但是他坦承,这个流量没有任何参考意义,大部分都是垃圾流量,转化率低至不足0.05%,“我们不会去关注它。”

排除掉拔苗助长带来的流量价值不大之外,一位移动电商APP开发者指出,鉴于移动端的特点,手机淘宝在如何获取客户、提升复购率和客单价方面,实际上比PC端更难操作。

手机淘宝转化率低下是众多卖家提到的一个典型难题。亿邦动力网的一项微信调查问卷结果显示,接近60%的受访淘宝店主称,其手机淘宝转化率低于PC端,16%的受访店主称手机淘宝转化率与PC端相当,仅28%受访店主的手机淘宝转化率高于PC端。

“海量的商品信息+窄小的屏幕”的天然矛盾,延长了用户的购买决策时间,成为影响手机淘宝效率的最大障碍。虽然近段时间手机淘宝已经在商品详情页上的呈现上有了很大的改观,但用户在详情页流失依然是个很突出的问题。

“用户在浏览移动端页面时,如果不能让其下单,跳转出去之后一般就很难回来了。不像PC端,用户可以把几个页面摆在一起进行比较,再回到我们的页面。”一位母婴类目卖家表示,相比于PC端,手机淘宝的用户实际上更容易流失。

详情页会影响到的另一个方面是关联销售。一位休闲食品卖家告诉亿邦动力网,在PC端,淘宝商品详情页可以设置关联商品销售(或者“店铺爆款推荐”),用户可以通过跳转链接到达店铺其它商品;而在手机端,商品详情页被浓缩成一张图片,不再有关联商品链接,致使成交额、客单价均受到不小的影响。

淘宝PC端商品详情页有很多机会实现关联销售,移动端则很难

“无论是淘宝网还是手机淘宝,深入脑髓的都是低价形象。往往越晚下单,成交价格越低,享受的实惠越多,越来越多精明的用户深谙此道。因此,用户转移成本低。”卖家认为,手机淘宝为了引流,不惜拿出更多让利空间,组织流量活动依旧以低价促销为导向,用户也就毫无忠诚度可言。

手机淘宝并没有公开自己的用户流失率,但从卖家掌握的店铺情况来看,回头客形成二次购买并不容易,访客的流失率也没有在手机端表现得更加节制。

现象四:中小卖家有心无力 “小而美”早被遗忘

亿邦动力网官方微信调查显示,有接近五成的卖家坦言,手机淘宝比PC端更“难混”。

这部分卖家的品类复杂,但从体量上多以中小卖家为主。显然,阿里巴巴上市招股书中的耀眼数据,似乎并不能让所有的卖家受益:PC时代只为成功者喝彩、不为失败者埋单的平台模式,在手机淘宝并没有得到根本性的改善。那些惨淡经营、收获寥寥的卖家,向亿邦动力网揭开了手机淘宝一系列令人“难以心安”的现象。

在手机淘宝“一片大好”的形势下,继续暴露出淘宝从PC端迁移至手机端之后一直无法解决的这顽疾:中小卖家如何才能不再边缘化。

如前文所述,在移动端,淘宝的展示资源更稀缺、更宝贵,一些无法被兼顾的小类目、小卖家成为流量荒地。某发饰卖家告诉亿邦动力网,曾经打算报名聚划算手机客户端的“聚早市”抢购,但这一活动的门槛是至少要有2000件库存,对此,小卖家只能望而兴叹。

手机端聚划算的“聚早市”流量大,但小卖家通常被拒之门外

相对而言,在PC端是大卖家的,在移动端同样是大卖家,这是阿里实现资源平行迁移的自然结果。

“首页上的活动资源肯定要精打细算,让给对手机淘宝GMV贡献最大的类目,其它类目只能‘自求多福’。”有卖家告诉亿邦动力网,在食品这个大类目下,零食、生鲜等相对热门的细分类目会在手机淘宝首页有很好的展示机会,而粮油米面这类比较“边缘”的产品,除非付费购买,否则很难获得官方的优质资源。

移动导购应用口袋购物创始人王珂曾指出,淘宝上几乎95%的商品是无法展示给用户的。比如用户搜索“风衣”,手机淘宝一页最多显示20个搜索结果,50页才能显示1000个结果,但绝大多数用户不会有耐性翻到50页。

亿邦动力网通过手机淘宝搜索多个类目关键词,其中,“风衣”出现126万个搜索结果。而通常情况下,普通的智能手机每屏能呈现的商品数仅在4~6个左右。

手机端聚划算的“聚早市”流量大,但小卖家通常被拒之门外

相对而言,在PC端是大卖家的,在移动端同样是大卖家,这是阿里实现资源平行迁移的自然结果。

“首页上的活动资源肯定要精打细算,让给对手机淘宝GMV贡献最大的类目,其它类目只能‘自求多福’。”有卖家告诉亿邦动力网,在食品这个大类目下,零食、生鲜等相对热门的细分类目会在手机淘宝首页有很好的展示机会,而粮油米面这类比较“边缘”的产品,除非付费购买,否则很难获得官方的优质资源。

移动导购应用口袋购物创始人王珂曾指出,淘宝上几乎95%的商品是无法展示给用户的。比如用户搜索“风衣”,手机淘宝一页最多显示20个搜索结果,50页才能显示1000个结果,但绝大多数用户不会有耐性翻到50页。

亿邦动力网通过手机淘宝搜索多个类目关键词,其中,“风衣”出现126万个搜索结果。而通常情况下,普通的智能手机每屏能呈现的商品数仅在4~6个左右。

这种同质化竞争已经成为淘宝平台模式的天然悖论:一方面,它必须依靠“海量卖家+海量商品”才能聚沙成塔,形成规模,并让用户成本最大化。另一方面,淘宝只为胜利者歌颂,却从不为失败者埋单。那些无力承担昂贵流量成本的中小卖家,更容易被手机淘宝过滤和筛落。

在多数卖家看来,手机淘宝并没有给“小而美”的卖家予以足够的曝光。相反,“蚂蚁大象”这一马太效应则愈发明显。铩羽而归的中小卖家所付出的成本被社会化,甚至转化成养活大卖家的“肥料”。

“马云前两年还在提‘小而美’,今年再也没提过了。可以说手机淘宝的现实状况几乎就是淘宝网的翻版,小卖家的体量很小,根本没有机会浮出水面。”一位准备关店的卖家向亿邦动力网回忆道,马云在2008年曾说过,能打败淘宝的只可能是手机淘宝,但如今看来,手机淘宝只是“打败了”更多的中小卖家。

关键字:淘宝卖家调查 阿里无线高增长

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