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双11鸿门宴:五大酒厂“围剿”电商平台

来源:南都记者 黄丽嫦   2014/11/11 8:37:28
摘要:双11电商大节,价格是利,厂家和电商平台在价格上的分歧进一步拉大。在电商专家李成东看来,矛盾的根源在于其破坏了厂家和线下经销商的价格体系。
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  南都记者 黄丽嫦

  一年一度的双11低价盛宴今日杀到。然而就在此前一天,茅台于四川省工商局正式投诉1919电商平台涉嫌“倾销”。而此前一周酒企也罕见地集体对酒水电商平台以声明的形式发起一轮“围剿战”。茅台、五粮液、剑南春、郎酒、汾酒五大酒厂“愤怒”地先后发布声明称与这些电商平台没有合作关系以此划清界限。

  双11电商大节,价格是利,厂家和电商平台在价格上的分歧进一步拉大。在电商专家李成东看来,矛盾的根源在于其破坏了厂家和线下经销商的价格体系。不过李成东同时指出,厂家和电商类似的矛盾在家电等行业也出现过,但在电商渠道的份额逐渐增大后,厂家还是选择了给电商供货,最后家电行业形成了线上线下产品价格统一化,但产品型号差异化的格局。

  电商:各种劲爆价

  此次电商平台触怒白酒厂,还得从上周这些电商平台针对双11的促销折扣提前曝光有关。南都记者在天猫上见到,中酒网对53度普五的零售价拉低到499元,比五粮液现在609元的出厂价低了110元;至于郎酒的10年红花郎,低价战也是此起彼伏,中酒网将零售价拉到219元,但购酒网下拉20元到199元,而1919的价格是188元。

  而1919更对53度飞天茅台和52度水晶五粮液来了个“地球上从未出现过的劲爆价”———1111元,再次拉低了电商平台上茅台和五粮液的零售价。

  “电商平台被厂家否定,矛盾的根源在于其破坏了厂家和线下经销商的价格体系,让线下的经销商遭受到了压力。”电商专家李成东指出。

  确实如此,在郎酒天猫官方旗舰店上,红花郎10年搭配了一瓶100毫升的红花郎15年,但零售价仅为328元。

  巨大的价差无疑对价格体系的冲击是巨大的,这激怒了五大酒厂,茅台先后发布声明,一方面发布自己线上的官方渠道,另一方面强势地指出这些电商与酒厂没有业务合作关系,对其进货渠道无从知晓,如有侵权将维权。

  记者了解到,尽管各大酒厂均称并未与这些酒水电商平台合作,但是这些平台商大多从其传统经销商处进货。

  “双11作为国内最大的促销节日,促销力度大是正常的,如果降价幅度不大,对消费者的吸引力不强,而且也仅是一天的促销。”对于厂家的“强势”表态,1919董事长杨陵江也有点无奈。“我很理解厂家的做法,但现在充分竞争的行业都是由厂家制定出厂价,终端享有充分竞争权,终端能优胜劣汰才能不断优化。”杨陵江指出。对于茅台的“倾销”指控,杨陵江表示遗憾,但不会妥协,坚持进行完成所有双11活动促销后按法律应对。

  酒厂:价格战不能没有底线

  在双11之前,其实酒厂与酒水电商平台有关“价格差异”已是小摩擦不断,但却从未引起过厂家如此大动作的集体“反对”。

  在这种微妙的变化背后,电商渠道正逐渐被酒厂慢慢开始重视,在今年的双11混战中,也开始出现白酒企业的“身影”。

  记者在天猫上见到,包括洋河、郎酒、五粮液等品牌在官方旗舰店都发力“大促”。记者从郎酒在天猫的旗舰店看到,针对双11,郎酒的促销手段也是十分灵活。除了直接减价,比如精品老郎酒53度500m l,原价148元,狂欢价68元包邮;其在对产品组合销售后实施降价策略。

  洋河一位电商负责人告诉南都记者,洋河从今年开始也在针对双11做促销。“双11是重大的节日,它可以让品牌在24小时内得到极大的曝光,对品牌而言是一个很好的形象展示的契机。”该电商负责人表示。

  记者在洋河天猫的官方旗舰店看到,其除了在价格上有一定幅度的让利外,还对部分产品进行买赠优惠,比如送洋河旗下的进口红酒、洋河大曲等。

  “这样的促销,我们把中间的利润让出来给消费者,虽然利润很薄,但还不至于亏损。”上述洋河电商负责人指出,双11的价格战不能没有底线。

  双11盛景:垂直电商也显孤独

  如此价格战之下,也让垂直酒水电商平台的盈利能力承受着比较大的压力。华南某酒水电商平台的负责人李东(化名)今年的双11拿了轩尼诗的V SO P作为引流,将平时340多元的零售价拉低到308元。“天猫首页分类产品有个每天滚动的引流位,要求商家要拿最有优势的产品去引流。其实大家参加双11,基本上都是希望通过这个渠道展示自己的存在,争排名,提升知名度而已。

  不过李东也很苦恼。“玩双11,基本都是要亏钱的。今年茅台和五粮液的价格打得那么低,怎么玩?一玩就是亏的。现在大家都很头疼这个问题。”

  虽然明知是亏钱,但李东也表示只能无奈地参加。“生意不好做,只要能走量的渠道都得试试。”

  此次被厂家“排斥”的1919在去年试水之后,今年正式加入双11的战阵。“参与双11,其实并没有利润,我们也并不看当天能实现多大的销量,只是为了保证品牌的存在。”杨陵江表示,如果人人都参加1919不参加,品牌可能会被误读为是否出局了;但如果参加,按照天猫的规则,要选择促销力度最大的产品参加。

  记者观察

  双11后:关于价格,厂家和电商谁该妥协?

  一方面是酒水电商平台不惜亏本挣双11的“吆喝”,另一方面也招致厂家的“声讨”。双11让白酒厂家和酒水平台上在价格上的分歧被无限放大。那么这种价格分歧未来如何化解。

  “家电行业也曾遭遇过类似的矛盾,如京东当年开始卖家电,厂家不愿意供货,京东也只能通过厂家的经销商拿货。”李成东指出。

  易观国际分析师卓赛君向南都记者指出,任何一个品类在电商促销时都会出现类似的矛盾。“2012年-2013年上半年,华硕和京东,海尔和京东一度终止过合作,都是基于价格矛盾。”

  对于现在几大酒厂纷纷与这些酒水电商平台划清界限,李成东认为,虽对电商平台双11的销售有一定冲击,但是影响不会太大。李成东指出,比如在天猫上销售,天猫已经给消费者做了一个质量背书,厂家控制不了电商平台的价格。

  不过李成东认为,这种矛盾只是阶段性的。“按照家电等行业的经历,最后厂家还是会给电商供货,而且线上线下产品的价格趋于统一化,但是线上线下产品的型号会趋于差异化,厂家会以专供产品平衡线上、线下的矛盾。”

  事实上,白酒企业也已经关注到这个问题。上述洋河电商负责人告诉南都记者,蓝色经典系列的375毫升装的产品是专门针对电商渠道开发的,除了在自身的渠道销售外,还在供应京东等电商平台。

  不过卓赛君认为,此种策略也只能暂时缓解渠道的压力,未能从根本解决厂家和电商平台的矛盾。“比如白酒面对的消费者是同一群人,消费者是没有线上线下之分的。此外如果是开发专供产品,也可能产生跟其原有产品相互竞争的问题。”在卓赛君看来,最后还要看线上线下的市场份额来说话。“如果线上渠道的销售占比能高达30%,在面对线上线下价差问题必然是品牌商妥协;但如果线上增速缓慢,线上渠道对品牌商而言可有可无,必然是电商平台妥协。”卓赛君指出,如果酒水的线上渠道是酒厂未来的增长点,必然会促使酒厂创造新的运营模式而不是像现在这样围剿电商平台。

  观点PK

  价格降还是不降?

  支持电商:“双11作为国内最大的促销节日,促销力度大是正常的,如果降价幅度不大,对消费者的吸引力不强,而且也仅是一天的促销。”

  支持酒厂:“电商平台被厂家否定,矛盾的根源在于其破坏了厂家和线下经销商的价格体系,让线下的经销商遭受到了压力。”电商专家李成东指出。

  南都制图:陈芳

关键字:双11鸿门宴 电商平台

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