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国内手机市场凸显“马太效应”一线品牌强者愈强

来源:   2016/12/5 11:14:03

又一家国内手机厂商“出事”了!最近网上有消息称TCL通讯将收缩手机业务,年底或进行裁员。之后,TCL通讯相关负责人向《IT时报》记者证实了此消息。

除了TCL通讯,最近一段时间发生“大事”的还有联想、中兴、360手机,这三家手机厂商都进行高层调整。

这些进行内部调整的手机厂商面临着一个共性难题:市场拓展不力,尤其是在国内市场。犹如球队在战绩不好时,俱乐部就会采取换帅的措施。

与此形成鲜明对比的是,华为、OPPO、vivo等排名靠前的手机厂商活得风生水起。而且,市场调研机构的数据证明,这些排名靠前手机厂商的市场集中度在进一步提升。

强者愈强、弱者愈弱,这是目前国产手机行业面临的状况。余承东此前在接受媒体采访时曾表示,未来三到五年,全球活下来的厂家三到四家,不会超过四家。而在最近,余承东又下了预言,“只有三家”。这也许不是危言耸听,对手机厂商们来说,虽然行业洗牌一直都在,但是这次会更加猛烈。

TCL通讯裁员的真正原因

对于TCL通讯裁员一事,《IT时报》记者致电TCL通讯高级副总裁黄万全,但他对此未做表态。

经过多方联系,TCL通讯相关负责人向记者证实了这一消息,“此次TCL中国区在进行组织优化和业务调整,为了节约费用和成本,提高运营效率,将把位于北京的营销中心迁到深圳。”其中涉及员工工作地点的变换,TCL通讯表示接受愿意来到深圳工作的员工,但实际情况是愿意更换工作城市的员工并不多,可以说这次内部调整是变相砍掉了北京整个营销部门。

归根结底,这次TCL通讯内部调整,是因为市场业绩不佳所致。作为国产手机行业的老兵,手机业务曾给TCL带来过辉煌,手机业务利润曾经占到TCL集团利润的80%以上,连掌门人李东升都感叹:“是手机业务救了我”。但是现在手机业务的低迷表现则让李东升难以心安。

据TCL通讯2016年上半年财报显示,2016年上半年度营业额达109亿港元,同比下降17%。上半年度实现净利润1100万港元,同比下降98%。而在具体业务上,智能终端总销售量1740万台,同比下降12%。

TCL通讯推出的新品也在市场上表现平淡,其“剑胆琴心”商务旗舰TCL950上市两个多月时间,在京东和天猫两大电商平台上的用户评价均不超过60条。截至11月30日,天猫商城上显示该机的销量仅有34台。而另一款与TCL 950同期推出的TCL 580手机,尽管1399元的上市价相较之下便宜很多,但在两大电商平台的表现也不争气,11月30日,记者看到其在京东商城上的评价为50+,天猫商城月成交57笔,累计评价为50条。

难兄难弟的共同烦恼

除了TCL通讯,最近进行内部调整的国内手机厂商还有中兴、联想、360等。

10月下旬,中兴通讯发布内部文件,中兴通讯执行董事殷一民被任命为手机业务负责人。之后,中兴通讯又宣布俞义方不再担任中兴终端中国区总经理,毛谦将不再担任中兴终端品牌总经理。相关数据显示,中兴手机2015年销量为5600万部,但作为大本营的中国区仅贡献了1500万部。从中兴通讯的内部调整措施可以看出,希望能重振国内市场,否则不可避免会面临被淘汰出局的风险。

曾经拿下2014年国内智能手机销量第一的联想手机,在最近两年也陷入低迷。在今年11月份,联想手机又一次进行了换帅,乔建接替陈旭东成为联想手机业务负责人。陈旭东是在去年6月接替刘军,成为联想手机业务负责人。频繁换帅,显示出杨元庆对联想手机萎靡不振的不满。市场调研机构IHS Technology的数据显示,2015年第三季度,联想在国内智能机市场还排名第九,而到了2016年第三季度,前十名中不见了联想的身影,被归入“其他”分类中。

一线品牌强者愈强

对于目前的手机市场局面,手机联盟秘书长王艳辉分析认为:“短短几年之内,国内手机市场格局已定,一线品牌取得了巨大优势,雄厚的资金实力促使这些品牌有底气进行大规模宣传,同时口碑效应呈现集中趋势,使得消费者纷纷将目光投向了知名品牌。”

市场调研机构的数据也证明,在国内手机市场,排名靠前的手机厂商占据的市场份额越来越高,市场集中度因此越来越高。

以IHS Technology公布的数据为例,2014年末排名前五的手机厂商(小米、三星、联想、苹果、华为)占据着62.66%中国国内市场份额。到2015年第三季度,排名前五的手机厂商(小米、华为、苹果、OPPO、vivo)占据着64.9%的市场份额。到了2016年第三季度,市场集中度进一步提升,排名前五的厂商(OPPO、vivo、华为、小米、苹果)占据了68%的市场份额。

而来自IDC的数据显示,2016年二季度中国市场前五厂商为华为、OPPO、vivo、小米和苹果。排名前三的华为、OPPO和vivo在二季度占据了47%的市场份额,而在2015年和2016年第一季度,排名前三的手机厂商所占据的市场份额分别为43%和45%。

从调研机构的数据可以看出,中国智能手机市场的格局在不断盘整,厂商排名不断变化,但是市场集中度一直在稳步提升。这表明,中国的手机消费市场依然处于一个动态的增长过程,并且越发向优势品牌集中,形成强者越强的“马太效应”。

线下市场集中度更高

除了调研机构发布的数据,手机渠道商方面掌握的数据则显示,在线下市场“强者愈强、弱者愈弱”的现象更明显。

一家综合卖场渠道负责人告诉记者,2015年在他们渠道平台上,手机销量排名前五的分别是华为、三星、OPPO、苹果和vivo,销量比例占到所有品牌中的59%。而在2016年前十个月,按照销量排名,前五仍为这五家,不同的是,它们在整体销量中的占比已经从2015年的59%,提升至79%。10个月时间,排名前五的厂商市场占比足足增长了20%。

根据这位人士提供的数据,OPPO和vivo手机去年在他们渠道的销量分别为5.7万台和5万台,而在今年前十个月,OPPO和vivo手机的销量均大幅提升至近8万台。与此形成鲜明对比的是,很多厂商的销量都出现下滑,以TCL为例,2015年在该渠道的销量超过1万台,而今年前十个月的销量仅有2000余台。还有魅族,去年在该渠道的销量近4万台,今年前十个月仅有1万余台。另外诸如中兴ZTE、酷派、美图等品牌,在该渠道的销量下滑也非常明显。而且这家渠道的销售数据表明,还有不少品牌的手机销量仅为个位数,例如海尔、海信、天语。

这位渠道负责人分析道,他们作为线下综合商场,考虑到交易量和门店效益,更愿意和大品牌合作。同时,对于进店购物的消费者来说,他们也更看重知名品牌,小众品牌很难吸引自己。而且,考虑到人员成本和柜台成本,二三线品牌对综合卖场渠道的投入远不如一线品牌积极。

二三线品牌的未来

随着一线品牌市场集中度的提升,二三线手机品牌的生存空间被挤压,他们的未来在哪里?

在第一手机界研究院院长孙燕飙看来,目前中国前几家手机品牌已经树立起了“中国造”的标签,让国内乃至全球的消费者认可了国产手机,而全球市场还处于一个消费升级的过程,这给中小品牌带来了潜在机会。

孙燕飙认为,现在苹果iPhone创新力度不够,在全球市场的热度和销量不比以往,而三星手机因为爆炸事件也遭受重创。“这两家手机厂商的全球份额可能会从原来的40%跌倒30%,就给国产手机提供了机会。”

在集中度越来越高的国内市场,二三线品牌也不是没有机会。现在华为、OPPO、vivo这些一线品牌在主攻2000元档以上的中高端市场,和三星、苹果直面竞争。对二三线品牌来说,2000元以下中低端市场仍有一定的发力空间。

另外,对于二三线品牌来说,渠道耕耘非常重要,尤其是线下渠道。赛诺咨询数据显示,2016年上半年国内智能手机销量为2.5亿台,其中线下销量达到了1.91亿台,占比为76%。可见,线下渠道依旧是人们购买手机的主要选择。如何在线下渠道拓展和经营成本之间取得平衡,是对二三线品牌手机的考验。

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