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揭秘唯品会4.19特卖:卖萌是表象,创意是灵魂

来源:中国企业电子商务网 责编:新起   2017/4/7 11:59:00
摘要:0,1,∞,X,?,这串字符不是暗号,而是一个比喻。唯品会用五年做同一件事——4.19特卖,却不断升级玩出新花样。 2013年是0,一场“史无前例”的特卖会拉开帷幕。 2014年是1, 不只是尾货,更多当季新品加入大促,特卖转型。 2015年是∞, 升级为全球特卖,无穷多的洋货足不出户就能拥有。 2016年是X,未知,因为周杰伦作为首席惊喜官来了,惊喜成为最大卖点。 那么,2017年的4.19狂欢将燃起怎样的火花?用一个大问号拭目以待。

0,1,∞,X,?,这串字符不是暗号,而是一个比喻。唯品会用五年做同一件事——4.19特卖,却不断升级玩出新花样。

2013年是0,一场“史无前例”的特卖会拉开帷幕。

2014年是1, 不只是尾货,更多当季新品加入大促,特卖转型。

2015年是∞, 升级为全球特卖,无穷多的洋货足不出户就能拥有。

2016年是X,未知,因为周杰伦作为首席惊喜官来了,惊喜成为最大卖点。

那么,2017年的4.19狂欢将燃起怎样的火花?用一个大问号拭目以待。

揭秘唯品会4.19特卖:卖萌是表象,创意是灵魂


唯品会201320164.19大促宣传主视觉


 “为用户造个节日”


2013年,“线上购物”让用户享受到电影桥段中——在高级百货商店泡上一整天、刷爆卡,却不用狼狈的拎着大包小包的快感。

当时,上市已满一周年的唯品会,早已悄然成为特卖领域知名的电商品牌,并在活跃用户突破260万的基础上转亏为盈。

双喜临门,何不再添一喜?

高管们一拍即合,决定做一场属于用户自己的节日。时间定在春夏之交的4.19,主题定为“一场史无前例的特卖会”!

美好的初衷,却让执行团队愁眉不展。“公司所有人都面临着巨大的挑战,我所在的运营部首当其冲”, 五年前“4.19特卖会”的外部推广负责人之一阿萌表示。

一个从来没有做过的项目,完全没有经验可以借鉴,要怎么做?不知道。阿萌调侃,前面没有平路可走,是时候学学攀岩了。

2013年的唯品会特卖第一次试水,220个知名品牌加入,持续了24小时。而这24小时,对于阿萌和他的所有同事而言,无疑是一场焦灼的持久战。

为了让用户获得更好的体验,内部资源和外部品牌的协调成了最大的挑战。“虽然我们和5000余家品牌商建立了合作,其中甚至还有700余家为独家合作,但是第一次做如此大型的特卖,推什么不推什么谁心里都没有底”,阿萌说,“刚开始我们与商务部门协调上线产品时,争执是家常便饭。在上线产品范围确定的八九不离十之后,商务部门与品牌方的谈判和议价过程也是非常的辛苦。为了能多给用户让利,哪怕是一块钱,商务部门的同事可能都需要跟品牌沟通不下十轮,想想着实不易。”


“大帅”亲征,将士“搏命”


没在深夜奋战过的人不足以聊人生。

Deamon是当年唯品会负责特卖会的技术主力。大促的方案出来后,需要Deamon团队做一个PMS促销活动系统,意味着基本上要重构整个购物体系。时间紧任务急,甚至有人当场直呼:“天呐!这个东西怎么可能做得出来”。但PMS促销活动系统对这次特卖会太重要了,它是贯穿整个供应链到客服的系统。

唯品会高管对这个“不可能任务”也寄予厚望。CTO出马亲自带队,技术、产品相关总监全部出动,几乎所有人都是每周工作100多个小时为特卖奋战。“那会儿加班的时间比正常上班的时间还长”,Deamon说。

CTO带队,授权和决策的流程缩短,效率直线上升,这场本来需要4个月完成的任务,技术团队花了2个月即达成了。

运营团队这边,阿萌说:“大促项目启动后的几个月里,很多人没睡过一次好觉,有病了也不敢住院,还有当天打完吊针就回去加班的”。

2013年4190点,“一场史无前例的特卖会准时启动”。备货过亿,折后满减,全场免邮,限时抢购24小时无休,当日共吸引了1000万人抢购。


连续升级,每年都有新创意

 

唯品会为品牌商打造集中促销的平台,品牌商在唯品会上推出特卖专供的商品。“特卖”的新商业模式诞生。但唯品会没有坐享其成,从20142016年,特卖年年都在升级。

2014年,特卖不再只是尾货,新品当季品应有尽有!

数据显示, 4.19期间,唯品会整体流量增长近300%,移动端流量是去年的近10倍,流量、销量创五年来同类大促的新高,销售最好的单个品牌销售额开始突破千万。

2015年,唯品会特卖升级为全球特卖。

就在海外购势头大好的时候,唯品会开通港澳台跨境平台,无数好货漂洋过海。品牌方面,Dolce & GabbanaTod’s、PortsDiorBurberryGucciPrada应有尽有,奢侈品牌流露出亲民的一瞬间!仓储方面,唯品会与青岛海关合作的中韩海运跨境直购通道,并在韩国仁川建设的国内电商首个跨境自建仓库,实现了韩国直购海运隔夜达。

来自美国、欧洲、日本、韩国等国家的超过2000家大牌品牌的二十多万款正品好货,将1.4亿用户带进了一场史无前例的“一价全包,包邮包税”的全球闪电购狂欢。参与唯品会4.19特卖的大牌也由220家扩充为500家。

在从41820:0042010:00的短短38个小时内,订单量超过110万!

2016年,全球特卖升级成“无与伦比的特卖”。

周杰伦跨界出任CJO首席惊喜官,累计合作品牌已超过19,000的唯品会开启了上线8年以来对用户的最“惊喜”的回馈:周杰伦4.19“人兽大片”粉遍大街小巷,近6000家品牌的近100万种商品以惊喜超低价循环上演。在41820:004219:59 62小时内,订单量突破600万,销售额又刷新去年同期记录,销售最好的单个品牌销售额突破五千万。初具规模的唯品金融分会场——爆款商品分期购专区首次加入特卖会。


傲娇×呆萌×惊喜,下一个是什么?


5年间,唯品会用户从1000万到3亿,从900多家品牌促销试水的特卖变成千万品牌集体狂欢。唯品会全职配送人员已经超过20000名,自营配送站也已经超过2000个。

韩都衣舍作为第一年就参加大促的“资深玩家”,和千万个伴随唯品会一路走来的品牌一样,经历了从忐忑到期待的心路历程。

“毕竟让利那么多,货值也很大。最开始说不忐忑是假话。但是唯品会的推广等一系列营销升级的确给力,打消了我的疑虑。”韩都衣舍市场发言人表示。从14年到16年,韩都衣舍在4.19档期销售同比增长200%。而备战2017年的4.19,我们准备了更多的爆款、新款、时尚单品。”

同样作为从2013年就参与特卖会的商家,GXG男装表示:“ 2013年首次参加唯品会419大促后,高于日常档期好几倍的各项数据,让我们对这个活动树立了信心;在接下来的几年,唯品会419不断带给我们惊喜。2016年的419,销售同比2015年增长了3倍!4.19将是我们今年最重要的活动之一,我们想在货品、活动和赠品方面做到更加有吸引力。迎战唯品会4.19大促,我们信心百倍。”

   用一位使用了唯品会近8年的皇冠会员的话说:“春夏季有很多购物需求,每年都盼着4.19去抢购囤货,品牌多价格有诚意,安全感爆棚啊!”

   去年,首席惊喜官周杰伦为唯品会带来新的广告词:“都是傲娇的品牌,只卖呆萌的价格”。在电商领域摸爬滚打长达八年,唯品会的电商业务一直主打特卖。如今伴随着老牌电商平台的同台竞争和新晋电商的崛起,面临越来越“挑剔”的用户需求,一定程度上低价不再是电商营销的唯一重点,唯品会的特卖业务也正在夯实差异化和品牌、品质化。

揭秘唯品会4.19特卖:卖萌是表象,创意是灵魂

唯品会20174.19大促宣传主视觉


据悉,今年的4.19全球特卖狂欢节将会为用户带去包括“精选全球19大品牌、惊喜官特批价、特卖旗舰店限时狂欢”等活动。伴随着周杰伦昆凌明星CP的加入和更加成熟的内外部大促协作经验,唯品会下一个亮眼的标签会是什么?精心准备的第五年4.19将会燃起怎样的火花?值得期待!

关键字:唯品会 4.19特卖 网络营销

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