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董明珠大玩网红营销 消费者好像不太感冒

来源:■新快报记者 陈学东   2017/7/3 10:11:52
摘要:618前低调上市的格力色界手机,这半个月来俨然成了手机圈的网红,开售短短一周销量暴增,却被外界质疑刷单。格力方面没有正面回应,但董明珠再显网红本色,霸气回应“谁买的不重要,对于我来讲都是用户”

格力手机被指“刷单”


618前低调上市的格力色界手机,这半个月来俨然成了手机圈的网红,开售短短一周销量暴增,却被外界质疑刷单。格力方面没有正面回应,但明珠再显网红本色,霸气回应“谁买的不重要,对于我来讲都是用户”。自从2015年戏剧性杀入手机行业以来,格力手机因神龙见首不见尾和董明珠的惊人言论,屡屡被推上头条。作为三年级生的格力手机,如今还一直沿袭着董明珠的网红营销模式。但在当下的手机红海中,格力手机无论是营销方式还是技术创新都与同行差一大截,未能走红。

A 销量暴增引来网友质疑

按照格力方面的说法,做手机的初衷是着眼于智能家居,希望未来手机成为智能家居的控制中心、智能物联网的入口,而不是与雷军赌气后的贸然反击。不过,理想很美好现实很骨感,手机业务只有规模达到一定量级才具有想象空间。而格力手机在上月推出了第三代,依然没能走出第一代和第二代销售低迷的困境,甚至被曝出因销售惨淡而刷单。

有消息称这部售价3200元的色界手机,赶在618电商大促前低调开售,第一天在格力商城上仅售出5部,“高端”的定价和惨淡的销量引发巨大争议。开售一周后,销量突破5000部,销量暴涨千倍。

但有网友质疑销量暴涨存在“刷单”嫌疑。因为在不足100条的购买评价中,5位评价用户手机尾号是“五连号”。面对“刷单”质疑,董明珠体现出了其一贯的网红特质,霸气回应称:“谁买的不重要,对于我来讲都是用户。”事实上,作为手机业内人士都知道,谁买的其实很重要,没有来自于真实用户的反馈意见,手机产品很难在不断迭代中解决消费者不满意的地方。

作为“格力手机首席推销员”董明珠除了霸气回应外,还卖力为其叫好。上周,她在出席一场活动时再次展现语不惊人死不休的“传统”,放言用户用了格力手机绝不会放下,对其品质充满自信。

B 手机圈光靠网红走不远

其实,无论这次还是以往,提到格力手机,董明珠必语出惊人。而与现实极其不符的言论,总是引起巨大的争议,甚至是嘲讽。

作为手机圈的新入者,格力手机似乎一直刻意在走一条不一样的路。互联网时代,大家都恨不得请明星,搞营销。格力手机却从不搞发布会,而是悄悄上线;也没有明星代言人,有的代言人也只是董明珠。同样是新进入者,罗永浩的锤子手机也有网红特性,但其大的路数基本还是按照手机圈的规则在玩。同样是三年级生,虽然过去几款锤子手机销量忽高忽低,路走得也不平坦。但最新款的坚果Pro在6月1日至18日的手机累计销量排名中,位列第七,销售额排名第八,与苹果、华为、小米等大牌厂商共列TOP10。

董明珠的特立独行或者说网红营销模式,正是通过格力手机得以放大。在格力手机一代上,董明珠将自己的头像放到了手机开机画面上,引发了吃瓜群众“一片欢呼”,省了多少广告代言费。她一言不合就摔手机,以证明格力手机品质第一;年底为员工涨薪,又额外发一部格力手机——但很快就有媒体抓住二手网站的低价转让截图,猜测格力员工也不看好自家手机。

越是不被看好,越要证明给你看,董明珠总是这样坚持她铁娘子的“蛮干作风”。于是,在今年早些时候的股东大会上,当有人提起“格力手机没有成功”时,董明珠怒怼:“你怎样晓得我没成功,华为卖老大,我就卖老二嘛”“你为什么对我这么苛刻要求,明天说的今天就要做到,那我又不是神仙,有本领你来做。”当然,相比格力的前两款手机,此次格力新机“色界”还是相对低调不少,不仅没有任何广告,连董明珠也一反常态地没有为自家新机卖力吆喝。要知道,董明珠“网红”的称号,就是因为董明珠自从要做手机开始,就时常带着自家手机上头条。

C 手机产品力不足是致命伤

很多人也许会说,董明珠的高调、强势在家电圈就是这样,圈中一直有着“董明珠走过路不长草”的说法。董明珠在家电圈尤其是空调界确实取得了很大成就。1994年底,勤勉、高调的她接过格力电器经营部部长一职,格力的年销售为4亿元左右,一年后,格力电器销售收入增长了7倍,达到28亿元,至2012 年,格力已经实现1000 亿元的销售,在世界上连续8 年销量排在第一。但有业内人士告诉记者,格力空调本身产品品质就好,再加上董明珠的营销能力,如虎添翼。反观格力手机,一代输在了产品上,产品设计竞争力太弱;二代产品竞争力相对提高很多,但过高的定价难以支撑;三代产品也没能走出和二代产品一样的泥沼。格力手机之所以在手机市场未能走红,根本原因在于其对制造技术过于自信和低估手机行业做大做强的难度。

不可否认,致力于“让世界爱上中国造”的格力是中国制造的翘楚,其在空调生产上拥有不可比拟的优势,但手机生产与空调截然不同,生产技术的摸索和效率的提升成为摆在格力面前的首要难题。“格力色界手机仍然采用骁龙820处理器,很重要的原因就是拿不到骁龙835的货。”近日有手机上游供应链人士告诉记者,新进品牌几乎难以在优质供应链上有立足之地。不论是芯片厂商还是屏幕厂商,还是各种元器件厂商,都会优先向华为、OPPO、vivo、小米、金立等主流手机品牌供货。在这种情况下,新品牌连优质零部件都拿不到,更别说推出优质产品。当下的智能手机市场,早已是红海厮杀之势。360创始人周鸿祎推出360手机时曾这样评价,“智能手机行业已经不是红海,而是血海”。

观察

越来越多消费者只为“实用”埋单

手机行业的特殊性在于其比大多数小家电行业竞争都要激烈,因此各大玩家都必须全力以赴,全力以赴能有几分胜算尚不好说,但如果玩票则绝对会被市场边缘化。如果说董明珠对手机技术的盲目自信算一个错误,那格力对营销和渠道投入不足则是大错特错,使其征战手机市场变成一出自娱自乐的“好戏”。这种通过语不惊人死不休的手段吸引路人围观,固然有利于提升个人和企业知名度,节省不少广告开支,但对转化为实际销量效果有限,而且一旦产品交付与用户期望存在落差,极其容易形成负面口碑。

在格力手机的运作中,董明珠个人品牌始终凌驾于格力手机品牌之上,其本质是网红而非兢兢业业经营企业的企业家,对格力手机的帮助并不大,反而因低配高价、开机画面而饱受用户诟病。

经过市场教育的用户购机理念已发生变化,情怀或概念对用户的吸引力大不如从前,越来越多的用户转向为实用价值埋单

关键字:网红营销

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